Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, кото­рая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направ­ления изобразительной рекламы термин эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми про­фессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабаты­вавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах веду­щей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя дан­ной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, на­пример, был образ св. Марка для венецианских купцов. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровитель­ствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обога­щалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политиче­скую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским рас­поряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок²⁶.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, произво­дившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. «Водяные знаки чрезвычайно разнооб­разны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью»²⁷. Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях по­желаний, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обу­чения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в брат­скую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для опре­деления того, что каждый заработал»²⁸. И сегодня в готических собо­рах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся рас­шифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами. Один из первых таких вербальных деви­зов относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мас­теров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изобража­лись королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия»²⁹. Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гер­бовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произ­веденные продукты ремесла. Соответствующий 4-й тезис трактата зву­чит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изобра­жать на собственных вещах»³⁰. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке конкретного юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному признанию сво­их эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Меша­ли конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предме­тов. Однако к этому стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признан­ную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблема­тических фигур: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозна­чает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший»³¹.

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на со­временный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.

«Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказы­вали свою силу.

Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими пря­мо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди»³².

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юриди­ческая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве. «Положим, что существует некий искус­нейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит опре­деленные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и пото­му эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого...»³³

Так, уже в XIV веке отчетливо фиксируется связь качества продук­ции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня по­рождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся в Средневековье?

26 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М, 1996. С. 258.

27 Каждая А. П. Книга и писатель в Византии. — М., 1973. С. 26.

28 Шустер Г. История тайных союзов обществ и орденов. — М., 1996. С. 276.

29 Арсеньев Ю. В. Геральдика. — М., 1908. С. 87.

30 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 310.

31 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311-312.

32 Сассоферрато Бартполо де. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311.

33 Там же. С. 314.