Организация службы маркетинга на предприятии

Реформирование коммерческо-производственной дея­тельности предприятий в нашей стране — это объектив­ная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и во­просов, которые можно решить с помощью инструмента­рия маркетинга. Маркетинговая работа требует организа­ции специализированной службы на предприятии. В прак­тике коммерческой деятельности нашли применение раз­личные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые сто­роны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга по­строена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой под­ход очень эффективен при однообразии и постоянстве

производственно-сбытовых функций предприятия, но при, изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяю­щуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Дан­ную форму построения отделом практикуют небольшие-фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В табл. 30 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 2

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации! (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда:

а) тре­бования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпус­каемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по каждому товару достаточно боль­шой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 3).

Таблица 3. - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинге по товарному принципу

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотруд­ника отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функцио­нальной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетин­га — это сочетание функционального и товарного подхо­дов, при котором все функционеры отдела, выполняя за­крепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга - это де­ление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков прак­тически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выде­ление рынков идет от учета их реалий. Применение ры­ночной организации по географическим рынкам эффек­тивно, если предприятие производит ограниченную номен­клатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 32). Поэтому в реальной марке­тинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО).

Таблица 4.- Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусмат­ривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыноч­ной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на мно­гих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа мат­рицы: управляющие по товарам отвечают за планирова­ние сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руко­водители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таким образом, существует множество вариантов орга­низации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

При реализации планов маркетинга возникает множе­ство различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.

Таблица 5. - Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарно-рыночной схеме функционирования

В практике маркетинга существуют следующие типы маркетингового контроля:

Этапы контроля за выполнением годовых планов мар­кетинга включают в себя следующие мероприятия:

1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

2. Проведение замеров показателей рыночной деятель­ности фирмы.

3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы.

4.Принятие мер по исправлению положения и ликви­дация разрывов между целями и результатами.

Стратегический контроль

Время от времени фирме необходимо проводить кри­тические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга!!!— комплексное, системное, беспри­страстное и регулярное исследование маркетинговой сре­ды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельно­сти с целью выявления возникающих проблем и откры­вающихся возможностей и выдачи рекомендаций относи­тельно плана действий по совершенствованию маркетин­говой деятельности этой фирмы.