Маркетинг и контролинг

Контролинг — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия — фирмы, ее под­разделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланиро­ванных стратегических показателей, выявление отклоне­ний и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных отклонениях хозяйственной ситуации.

Контролинг выступает средством улучшения деятель­ности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы мож­но было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию. Кон­тролинг означает не контроль, а скорее «постоянно дер­жать под контролем».

Маркетинговый аспект контролинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изна­чально контролинг использовался для решения постав­ленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал — фир­мы» и «экономическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контролинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и раз­вития персонала фирмы, постоянному росту их квалифи­кации, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.

Как важный элемент управления фирмой, контролер поможет руководству в процессе определения и реализа­ции стратегических и оперативных целей развития.

Контролинг выступает эффективным средством управ­ления на фирме, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контролера - при фактических расхожде­ниях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов осуществляет­ся для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией плана и для обеспечения полу­чения плановой прибыли и достижения других намеченных показателей с помощью регулирующих мероприятий.

Регулирующая деятельность контролинга - сигнали­зировать об отклонениях, допущенных в одной сфере дея­тельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плано­вых рубежей в целом.

Механизм контролинга основан на следующих принципах:

• Движения и торможения. Создание и сохранение ус­ловий для успеха связано с понятием «инновация». Она (как изменение или обновление) имеет место при введе­нии в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного. Кон­тролинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормо­зит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;

• Своевременности. Контролинг как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на измене­ние рынка зависит от временного интервала между воз­никновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработ­ки изменения плана и его внедрение;

• Стратегического сознания. Реализуется тогда, когда любые решения и действия фирмы принимаются с по­зиций соответствия стратегическим программам. Соблюдение этого подхода — важнейшая задача контролера. Стратегическое сознание — фильтр, предотвращающий реали­зацию оперативных решений или модифицирующий их при несоответствии их стратегическому плану;

• Документации. Его цель — создание возможности про­верки того, соблюдались ли цели и задачи стратегическо­го контролинга в действительности. Информация должна быть предоставлена в виде письменного сообщения, сис­тематически, наиболее полно и наглядно.

Практика свидетельствует, что маркетинг — наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать про­изведенную продукцию является наиболее важным инди­катором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга пред­приятия. Какие же меры могут быть предприняты руководи­телями предприятия для повышения ее эффективности?

Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, ряд маркетологов (А. Идрисов) рекомендует в системе контроля деятельнос­ти начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческо­го характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффектив­ность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, оп­ределить потенциал различных групп потребителей, оце­нить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую страте­гию, учитывающую эти преимущества и потенциал рын­ка. Более эффективно эту работу можно провести с учас­тием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи.

Оцените, какое положение на вашем предприятии за­нимает директор по маркетингу (маркетингу и сбыту). Если на вашем предприятии таких управляющих несколько, определите одного, который будет обладать не только ис­черпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно менеджер, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора че­ловеком в управляющей команде предприятия. Необходимо проанализировать, кто и как выполняет на вашем предприятии следующие функции:

Необходимо назначить ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и ресурса­ми, определить критерии оценки эффективности их рабо­ты и ответственность. Система вознаграждения сотрудни­ков подразделения маркетинга и сбыта должна быть свя­зана с результатами деятельности компании на рынке.

Маркетологи должны описать свои продукты илиуслуги:

• наименование продукта;

• преимущества и недостатки;

• важнейшие конкурентные преимущества.