Основные элементы управления маркетингом предприятия

Лекция 7

Маркетинг предприятия

Основные элементы управления маркетингом предприятия

Изучение проблемы развития организационных струк­тур управления предприятием показало, что можно вы­делить два основных направления их совершенствования. Первое касается реорганизации управления подразделе­ниями предприятия, т.е. создания новой современной внутренней структуры. Это может происходить эволюци­онным образом, путем встраивания элементов матричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, со­здаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поко­ления. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных пред­приятиях. Так, для решения новых для предприятия воп­росов в рамках существующих структур могут создавать­ся временные (как правило, на 2 - 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автоном­ным управлением. В настоящие время они имеют раз­личные названия — группы — рабочие, целевые, проект­ные: кружки качества, команды; бригады.

Наличие таких организационных единиц внутри предприятия, позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к многообразию адаптивных организационных форм, позволит реализовать их преимущества. Однако он мало пригоден для осуществления принципиальных изменений, например, в связи с акционированием, сменой форм собственности. Для этой цели более подходит второе направление совершенствования организационных структур внесение крупных изменений на основе системно-целёвого подхода с учетом положений ситуационной теории!

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, предприятие должно подчинить этому всю систему управления. В широком смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера, «можно выделить четыре предпринимательских стратегии».

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар»

2. «Нападать быстро и неожиданно».

3. «Поиск и захват «экологической ниши».

4. «Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли».

Стратегия «массированного удара» предполагает по­становку самых амбиционных целей, иначе «игра не сто­ит свеч». Эта стратегия всегда нацелена на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса.

В соответствии с классификацией X. Лейбенстайна спрос графически можно представить так, как на схеме.

Функциональный спрос — определяет условия спрос на товар исходя из его качественных характеристик определенных самим товаром.

Классификация спроса по X. Лейбенстайну

Нефункциональный спрос — дополняется косвенны­ми факторами, воздействующими на спрос, исходя из скла­дывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность (на схеме это обозначено как полезный спрос), извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет бо­лее высокую цену по сравнению с иными товарами. Дан­ный вид спроса подразделяется на три части, которые на­зываются:

1) эффектом присоединения к большинству;

2) эффектом сноба;

3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подра­зумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба понимается та величина, на ко­торую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребля­ют этот товар (или увеличивают его потребление) Он вы­ражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из «толпы».

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожи­дании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д., которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупате­лей можно разделить на четыре группы.

1) экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассорти­менту товаров;

2) персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фир­мы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присоединения к большинству),

3) этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания не­больших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

4) апатичные покупатели, уделяющие основное внима­ние удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффек­том Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциа­ции целевых аудиторий, что зачастую недоступно специа­листам предприятия и требует привлечения маркетинго­вых или консалтинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (табл. 1.).

Таблица1. - Ценовые стратегии предприятия (по Ф. Котлеру)