Исследование деятельности фирмы

- сегментация рынка

- изучение мотивов спроса

- выявление неудовлетворенных потребностей.

Объектамимаркетингового внимания являются:

- покупатели (лица, приобретающие, то есть, оплачивающие товар, работу, услуги) и

потребители (лица, использующие товар для удовлетворения своих потребностей)

- товар (продукция, услуги),

- посредники (лица, помогающие производителю осуществлять нормальный процесс его

коммерческой деятельности и обеспечивать производство ресурсами)

- конкуренты (физические и юридические лица, соперничающие с предприятием в какой-

либо из областей производственно-коммерческой деятельности).

Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей продукта. Сегментация основана на применении различных критериев деления потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых товаров которые имеют некоторые общие признаки. Целями сегментации являются:наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателей; повышение конкурентоспособности товара и его произ­водителей, усиление конкурентных преимуществ;уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоен­ный сегмент рынка, увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных групп потребителей, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы в целях анализа выделить какие-то особые группы потребителей данного товара, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к товару.

Основой классификации на рынке товаров потребительского спроса являются:

Социально – демографические признаки:национальностьирелигиозные воззрения, возраст,пол,семейное положениеи число детей в семье,социальная группа иуровень образования,профессияи характер трудовой деятельности,культурные традиции.

Экономические признаки:душевой доход и его структура,уровень обеспеченности жильем,уровень потребления товара и обеспеченность услугами, стоимость имущества и размер сбережений, наличие подсобного хозяйства.

Географические признаки:часть светаистрана,региони природно-климатическая зона,город (сельская местность)

Психологические признаки:отношение покупателя к товару,ко всему новому,к покупке,к рекламе, к здоровью,к престижу.

Политические признаки:по типу власти в странеипо политической принадлежностипокупателя.

Потребительские признаки: цена и качество, сервис и экономичность, дизайн, марка или модель товара, уровень профессионализма в потреблении.

Наиболее распространенными критериями выбора сегментов рынка являются:

- количественные границы- емкость сегмента, то есть, ответ на вопрос, сколько товаров и услуг и по какой цене могут быть на нем реализованы; площадь рынка

- доступность сегмента - есть ли возможность заполучить каналы сбыта продукции, наличие складов, пунктов переработки грузов, транспорта,

- информационная насыщенность сегмента - можно ли получить полную информацию по сегменту, нет ли закрытых зон,

- существенность сегмента– то есть, его прочность, устойчивость его потребностей,

-прибыльность, доходность сегмента,

- защищенность от конкуренции - взвесить шансы на успех.

Сегментация рынка товаров производственного назначенияпо ряду признаковпрактически не отличается от рынка потребительских товаров. Просто этот рынок в меньшей мере зависит от социально-демографических, географических и психологических признаков. Основную роль здесь играет отрасль хозяйства, технология производства (чем выше уровень развития технологии, тем больше требования к качеству сырья), экономические возможности покупателя и характеристики лиц, принимающих решение о предоставлении заказа на покупку.

В результате сегментации фирма может избрать направлениями сбыта многие или даже большинство сегментов рынка или наоборот, пред­почесть действовать лишь в одном сегменте. Помимо сегментации фирме необходимо также изучить мотивы и специфику спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

Изучение мотивов спроса потребителей, выяснение причин, почему возник спрос на этот продукт в данном сегменте рынка, обоснован ли он и долгосрочен - это следующий этап анализа рынка. Важными мотивами для возникновения спроса на данный продукт является возможность экономии ресурсов (живого труда, материалов, энергии, денег) или дешевизна товара, которая позволит потребителю снизить стоимость своего продукта и расширить свой рынок сбыта.

Насколько силен мотив для данного сегмента, можно оценить в процессе анализа рынка. Например, цена товара играет существенную роль для потребителей с невысоким уровнем достатка. Технология, позволяющая снизить затраты живого труда пользуется спросом в странах развитых, а в развивающихся странах, имеющих массу дешевой рабочей силы, этот мотив играет мень­шую роль. Это экономические факторы мотивации.

Вторая группа факторов – отношение покупателя к уровню организации поставок и характеру их осуществления. При этом изучается степень потребности в ритмичных поставках, степень требований к качеству продукта, степень заинтересованности в осуществлении внезапных поставок Потребность в ритмичных поставках и высоком качестве продукта характерна для предприятий-покупателей с современным высокотехнологическим циклом либо осуществляющих ускоренную модернизацию. Отсутствие складских помещений также повышает требования к ритмичности поставок. Предприятия, построенные по традиционным схемам, с длитель­ным производственным циклом, требующие значительных запасов сырья (например, металлургические), предъявляют меньше претензий к качеству и ритмичности поставок.

Сегментация и мотивация - это инструменты анализа рынка, позволяющие изучить существующее положение и ответить на вопросы: кто покупает товар и почему. После того, как фирма осуществила сегментацию рынка и определила особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на рынке, заняться выявлением неудовлетворенных потребностей – то есть, поиском ниши. Решение этой проблемы очень часто является ключом к успеху маркетин­говых усилий фирмы.

Рыночная ниша - свободный или недостаточно освоенный участок рынка товаров и услуг, производство и про­дажа которых сулит финансовый успех, получение прибыли. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой сходных товаров. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальнойниши, заклю­чается в удовлетворении потребителя всевозможными товарами, в которых он испы­тывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, имеется ли между этими товарами или услугами тесная взаимосвязь. Удачная находка рыночной ниши не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться вытеснить фирму из этой ниши или хотя бы потеснить. Не следует забывать основное правило бизнеса: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Поэтому предприниматель, пока действует освоенная им ниша, вынужден искать новую, еще не освоенную нишу.

Второй этаппроведения маркетинговых исследований рынка – исследование конкуренции на рынке, то есть, изучение деятельности конкурирующих фирм.

Анализ включает три момента:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов

- анализ показателей деятельности, целей и стратегии

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора информации, действующей на рынке. Основными источниками информации о действующих фирмах являются: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и балансы фирм, материалы печати. оперативные сведения, получаемые от потребителей, консультантов по рынку.

Третьим этапомявляются отраслевые исследовании,. которыевключают:

- анализ текущих размеров спроса.

- анализ отраслевой структуры

- анализ систем сбыта продукции отрасли

- определение тенденций развития отрасли, включая исследование жизненного цикла продукта.

Факторы долговременного роста и спада спроса на продукцию отрасли являются решающими для определения привлекательности отрасли и ключевых предпосылок успешного проведения операций в ее рамках. Основной критерий определения стадий жизненного цикла продукта - это динамика объема продаж и норма прибыли (отношение прибыли ко всему авансированному капиталу)

Четвертым этапомисследования рынков сбыта является исследование общих условий сбытовой деятельности, анализ общеэкономической ситуации в стране, политических, культурных и демографических факторов, анализ технологических изменений в смежных областях. Необходимо обращать внимание на организацию работ по транспортировке, складированию и хранению продукции в других отраслях, изучать положительные примеры, которые впоследствии можно будет применить на своем предприятии.

Целью исследования деятельности фирмы является изучение проблем (табл.4.6), стоящих перед предприятием, поиск и расширение конкурентных преимуществ предприятия, выявление «ключевых факторов успеха» путем сравнения своего товара и предприятия с конкурентами.

Таблица 4.6 Схема выявления и формулирования проблем предприятия

Под «ключевыми факторами успеха» подразумеваются факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут коренным образом повлиять на сложившуюся ситуацию, дать предприятию преимущества перед другими производителями (табл. 4.7). На этом этапе выявляется способность фирмы подготовить и осуществить на рынке те мероприятия, которые признаны целесообразными. Иногда ключевыми факторами фирма не в состоянии овладеть самостоятельно, тогда следует оценить целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром.

Основными направлениями исследования деятельности фирмы является подробный анализ и диагностика показателей производст­венно-сбытовой деятельностиимаркетинговой стратегии;организационной структуры;издержек на производство и реализацию продукцииифинансовых возможностей фирмы;портфеля направлений производственно-сбытовой деятельности, и, наконец, анализ сильных и слабых сторон, возмож­ностей улучшения показателей работы.Конечная цель проводимого анализа – принятие решения по следующим альтернативам:

ликвидировать предприятие (или подразделение), постепенно сокращать хозяйственную деятельность, сохранять ее на прежнем уровне, расширять определенное направление.

Таблица.4.7. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Основной критерий оценки показателей – соответствие их целевым установкам фирмы (норме прибыли, темпу роста объемов продаж и т.п.) При этом очень важен анализ организационной структуры фирмы по целому ряду аспектов: структуре кадров, стимулированию труда, структуре управления, стилю работы на разных уровнях фирмы, эффективности организационной структуры. Основная задача – выявление степени соответствия структуры стратегическим задачам фирмы и возможности ее перестройки структуры по направлениям.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы – итог данного этапа маркетинговых исследований. В результате его должны быть выявлены ключевые направления деятельности и поддерживающие их ресурсы, использование которых может обеспечить фирме преимущество перед конкурентами.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности предприятия — изучение спроса на продукцию. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия является наиболее важным и ответственным этапом исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести пo определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребитель­ские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкла­дам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Э ):

(4.8)

DС и DЦ – изменение спроса и цены при переходе от одной группы потребителей к другой или во времени;

С и Ц – базовые значения спроса и цены.

Спрос эластичный, если величина коэффициента больше единицы, и неэластичный ~ если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изме­нение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос абсолютно эластичен,когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возмож­ностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Пример 1.По данным в табл. 4.7 определить коэффициент ценовой эластичности по изделию

Таблица 4.7 Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластично­сти спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологи­ческая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос и выручка при такой цене ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам. Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продук­ции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции. Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида про­дукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого сни­жения ее цены.

Ценовая политика на товарных рынках является одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия. Цены должны обеспечивать каждому предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убы­точные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Пред­приятие иногда сознательно идет на снижение выручки от реализации, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предпри­ятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, матери­алы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними ре­зервами производства по снижению материалоемкости продук­ции, то цену реализации на свою продукцию предприятие мо­жет устанавливать в практически неограниченных пределах. Од­наковозможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию пред­приятия за назначенную им цену.

Таким образом, разработанная в результате маркетингового анализа ценовая стра­тегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. На основе анализа цен на продукцию предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им и потребителям цены.

Анализ цен в целях ценообразованиядолжен дать ответы на следующие вопросы:

- определены ли ценовые нормы и увязаны ли с другими марке­тинговыми средствами;

- учтена ли характеристика потребителя и обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен и гибкость спроса при установлении цены и реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции, правильно ли определены нормы скидок;

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе и соответствуют ли имиджу продукции.;

~ учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;