Тема 11. Проведення інформаційно-аналітичної роботи в організації

Зв'язки із засобами масової комунікації (методика їх використання у виборчій кампанії)

Сьогодні одним із головних елементів успішної діяльності держав­них органів, політичних партій, підприємницьких та інших організа­цій є розробка розгорнутої програми зв'язків із засобами інформації. Дійсно, ті організації або окремі політичні діячі, які налагоджують двосторонній зв'язок із громадськістю, досягають більшої популярностї, мають сприятливий імідж; користуються-довірою та повагою,-добрим ставленням до себе з боку населення.

Перший крок у розробці успішної програми зв'язків із засобами ін­формації розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає но­ві шляхи підвищення популярності організації, особливо через контак­ти із засобами масової Інформації, а також, особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.

Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділя­ло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успіш­ного поширення інформації про неї.

Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного викорис­тання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інфор­мації на користь конкретних потреб організації.

Розглянемо детально практичні питання використання засобів ма­сової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що пев­ною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти ке­рівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного ви­користання засобів інформації.

Робота з засобами інформації

Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та елек­тронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію від багатьох неприємностей.

Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується». Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформа­ції завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним поді­ям або заявам, які заслуговують, щоб потрапити у програму новин. На відміну від платної реклами така преса, безперечно, дуже важли-

ва для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої ді яльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне Воно вимагає творчих зу­силь, активності й копіткої праці.

«Заслужене» висвітлення у пресі має значення для виборчої кам­панії через такі причини:

По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію мо­жуть бути основним каналом спілкування з населенням.

По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах Інформації дає канди­датові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи в газеті мо­жуть скласти у виборців враження, що кандидат - видатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки та авторитету, аби обійняти виборну посаду.

По-третє, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього доз­волити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення в пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонен­том виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «зас­лужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри І привернути до нього виборців так, як це ні­коли не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.

Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одер­жують лише дві можливості гарантованого «безплатного» висвітлен­ня в пресі:

• коли кандидат висуває свою кандидатуру;

• коли кандидат виграє або програє вибори.

В інших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампа­ній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не ви­даються пресі такими вже й важливими.

Щоб привернути увагу засобів інформації, кандидата і його кам­панію слід зробити цікавими для преси. З огляду на це, потрібно пра­цювати наполегливо; виборча кампанія має справді заслужити вис­вітлення у засобах інформації.

Що таке новини? Не існує суворих правил, які визначали б те, що заслуговує бути новиною. Тут може бути багато варіантів. Проте вар­то поміркувати над наступними питаннями, коли планується або ор­ганізовується захід, інформація про який має потрапити в пресу:

• Чи виходить даний захід за рамки буденного?

• Чи своєчасний він?

• Чи є захід, коментар або дія значущими?

• Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редак­тора новин, видавця або власника станції тощо?

« Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер⁷

• Чи емоційна вона⁷

• Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?

• Чи викликає вона загальний Інтерес⁷ « Чи містить вона елемент конфлікту?

• Чи схвилює подія читача, слухача або глядача⁷

• Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?

• Чи це те, про що говорять люди?

Цей список далеко леліовний, але він дає уявлення про те, щс та­ке новини. Не треба думати, що створення новтш є самодостатнім процесом. Від кандидата чимало вимагається, щоб потрапити в пре­су. Для цього потрібно, щоб він поставив проблему і запропонував шлях її розв'язання. Проте кандидат не отримає преси лише одними заявами про це. Має бути ще щось вагоме, що підтверджує заяву. Один із найкращих способів для кандидата стати об'єктом новин - по­водити себе так, ніби він уже обраний посадовою особою. Кандидат має продемонструвати свої якості лідера, привертаючи увагу громад­ськості до проблеми і пропонуючи новаторське розв'язання.

Щоб потрапити в поле зору преси, розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої кампанії у ЗМІ слід зро­бити одним із головних завдань виборчої кампанії. Заходи щодо заво­ювання уваги до кандидата з боку засобів масової інформації мають стати невід'ємною складовою й плану. Щоб добитися висвітлення у пресі, яке необхідне для перемоги, треба бути готовим виділити для цього певні ресурси.

Прес-секретар кампанії. Особу, яку кандидат призначає відпові­дальною за роботу, спрямовану на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань інформації, керівни­ком служби зв'язків із громадськістю та засобами інформації тощо.

В ідеалі прес-секретаря треба брати на повну ставку на час виборчої кампанії. Часто при виборах до місцевих органів влади немає можли­вості одночасно оплачувати роботу і керівника виборчої кампанії, і прес-секретаря. Тому, як правило, прес-секретар працює на добровіль­них засадах або ж керівник кампанії бере на себе додаткові функції від­повідального за привернення уваги засобів інформації. Обидва варіан­ти або 'їх комбінація можуть спрацьовувати, якщо вдало підібрані люди.

Прес-секретар має бути членом команди, що бере безпосередню участь у прийнятті рішень і допомагає реалізовувати план кампанії. Завоювання уваги засобів інформації - вузлова складова реалізації стратегії виборчої кампанії. Щоб добре виконувати свою роботу, прес-

секретар повинен розуміти загальний план кампанії І а стратегію Ба­жано, щоб у нього був широкий політичний кругозір І вміння працю­вати з пресою. Прес-секретар повинен бути людиною, якій довіряє кандидат, оскільки їм обом доводиться багато працювати спільно. І щоб його робота була плідною, йому треба знаходити спільну мову з усіма Іншими членами команди.

Основні обов'язки прес-секретаря зводяться до того, щоб розроб­ляти тему кампанії і поширювати й за допомогою уміло організова­них зв'язків із пресою. Він повинен розуміти, як розвивати тему кам­панії в різноманітних публікаціях і дебатах Із різних проблем. Прес-секретар має знати, коли і як кандидат бажає пропагувати тему в хо­ді кампанії, та чітко розуміти, в який спосіб вона розгортатиметься в усіх формах оплачуваної реклами.

Прес-секретар - єдина людина з командир що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене ча­сом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких пи­тань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кам­панію і особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.

Розвиток добрих відносин із засобами інформації є наріжним ка­менем ефективної роботи з пресою. Треба чимало часу І послідовних зусиль у наданні представникам преси надійної інформації, перш ніж удасться досягти взаєморозуміння.

Налагодивши взаєморозуміння з пресою, прес-секретар не тільки добивається позитивного висвітлення своєї виборчої кампанії, а й здатний отримувати важливу інформацію про окремі проблеми та виборчі змагання в цілому. Представники засобів Інформації бажа­ють мати справу з однією людиною Із складу команди, на яку вони мо­жуть зіслатися і бути впевненими, що їм надається надійна інформа­ція, яка заслуговує на довіру.

Окремі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний:

• забезпечувати позитивне висвітлення кандидата в пресі;

• при необхідності діяти як речник команди кандидата;

• планувати кожне інтерв'ю;

• відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від то­го, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;

• стежити за тим, щоб кандидат був всебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;

• повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв'ю або дій, пов'язаних Із пресою;

• готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і теле­бачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;

• організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;

« організовувати І контролювати деталі всіх прес-конференцій І за­ходів для преси;

• координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.

Порада: варто двічі подумати, перш ніж узяти на постійну роботу місцевого журналіста. Доброзичливо настроєний журналіст принесе набагато більше користі кампанії, якщо він залишиться там, де увесь час працює. Крім того, журналісти не часто - умілі пропагандисти, як тільки-но вони стають членами команди кандидата.

Зв'язки з працівниками засобів інформації

«Заслужене» сприятливе висвітлення у пресі - це результат добрих зв'язків із засобами масової інформації. Представники преси такі ж як і всі інші люди. У них є свої сильні і слабкі сторони, симпатії та антипатії. Досягнення взаємодовіри і взаємоповаги з представни­ками преси вимагає часу й терпіння.

Якщо представники засобів інформації особисто знайомі з канди­датом, вони з більшим бажанням будуть прислуховуватися до нього. А якщо вони до нього більше прислуховуються, то, ймовірніше, що він одержить позитивну пресу.

Кандидат і члени його команди не повинні бути упереджені до журналістів. Журналісти - не вороги. Найкраще забути про колишні непорозуміння. Якщо кандидат І члени його виборчого комітету від­носяться до преси з підозрінням, преса відплатить їм тим же.

Засоби масової інформації, обрані представники влади, кандида­ти, що виборюють місце у представницьких органах, мають спільну аудиторію - громадськість. Працівники засобів інформації безпосе­редньо спілкуються з нею. Водночас кожний кандидат або особа, яка вже перебуває при владі, зобов'язані мати справу з пресою, щоб ін­формувати громадськість.

До основоположних принципів зв'язків із ЗМІ можна передусім віднести такі:

1. Щоб мати доступ до конкретних ЗМІ, необхідно з'ясувати, хто їх представляє і як вони працюють.

2. Щоб мати хорошу пресу, кандидат повинен подавати свої звернен­ня і повідомлення так, щоб вони були зрозумілі репортерам і їх легко було друкувати.

Складання повних списків засобів інформації. Для полегшення спілкування із ЗМІ складається уважний, детальний, постійно понов­люваний список засобів інформації. Цей список повинен охоплювати всі щоденні, тижневі та щомісячні видання, а також теле- і радіостан­ції, що обслуговують населення виборчого округу.

Можна скористатися наведеним нижче підходом до складання та­кого переліку засобів масової інформації, використовуючи окремі довідники, де вказані адреси І телефони організацій та установ даного профілю

Крім даних про журналістів і репортерів, бажано також мати Інфор­мацію про керівників засобів інформації - редакторів І видавців.