Викладка товарів її завдання та види

Розташування товарів характеризується місцем в торговельному залі і викладкою в точці продажів. Під викладкою розуміється:

♦ розміщення товару (торговельних марок) на торговельному обладнанні залежно від типу роздрібної точки і місця в торговельному залі;

♦ підтримка певного об’єму і асортименту товару;

♦ горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції на торговельному устаткуванні;

♦ розміщення і запозичення популярності у інших торгових марок (своїх або конкурентів);

♦ ротація продукції залежно від терміну придатності за правилом (FIFO: першим прийшов – першим пішов).

Викладки - це представлення товарів у такому вигляді, який може переконати людей зробити покупки.

При здійсненні викладки товарів в роздрібному торговельному підприємстві слід дотримуватися певних правил:

♦ чим більше товарів реалізує роздрібний торговець, у тому числі за допомогою хорошої викладки, тим більше виробник або оптова фірма зможуть продати йому;

♦ хороша викладки здатна притягнути увагу покупців і сформувати клієнтуру;

♦ викладки допомагає підтримувати і покращувати стосунки з покупцем;

♦ заважає конкурентам зайняти вигідне місце на полицях.

Викладки продукції в магазині має первинне значення, оскільки однією з основних умов його існування являється наявність товару на полицях і доступність для покупця. У сучасних супермаркетах переважають відкриті викладки товару. Тут широко застосовуються стенди або стелажі, пристосування для особистого відбирання товару покупцем. В силу особливостей фізичної конституції покупців розрізняють три рівні викладки товару : рівень очей, рівень рук і рівень ніг. На рівні очей розташовують ті товари, продати які (з тих або інших причин) магазин прагне в першу чергу. Якщо товар перенести знизу на рівень очей, його продаж може зрости на 70-80%. Переміщення товару з рівня очей на рівень піднятої руки може зменшити його продаж на 20-30%. Часто на рівні рук і ніг розташовують дешевші товари. Саме тому найбільше гроші в супермаркетах економлять ті покупці, які не лінуються нахилитися або тягнутися вгору. При розташуванні товарів на полицях слід враховувати, що покупці переглядають їх вміст справа наліво. При фронтальній по відношенню до покупця позиції полиці, товари, розташовані справа, можуть бути помічені ним в першу чергу. Покажчики мають бути легкими для читання і візуально співвідноситися з тим місцем, на яке вони наводять покупця. Наявність чітких покажчиків і цінників особливо ефективне відносно товарів імпульсивного попиту.

Розрізняють і практикують наступні види викладки: на полицях, на прилавку, на рекламних упаковках і коробах, окремо розміщених стендах, спеціальних виставках, викладки на піддонах, викладки в дротяних кошиках, роздавальні автомати і так далі.

Положення на полиці може бути вертикальним і горизонтальним, залежно від методу продажу, типу устаткування чи варіанту композиції. Обидва варіанти викладки можливі для упаковок, що мають, :

♦ невеликий розмір і форму циліндра або витягнутого паралелепіпеда (печиво, цукерки або інша кондитерська продукція);

♦ великий розмір, витягнуту і плоску коробку (подарункові набори цукерок, дитячі ігри); розташовують їх щільно під кутом на стелажі, інакше для інших товарів місця залишиться менше.

Надзвичайно широкий асортимент сучасного магазину утрудняє орієнтацію покупців в товарній масі. Тому необхідно забезпечити в точці продажів впізнаваність продукції певної фірми серед інших товарів. В цілях якісного позиціонування товару у свідомості покупців може бути використаний вертикальний корпоративний блок викладки продукції, схема якого представлена в таблиці 3.1 на прикладі прохолоджувальних напоїв компанії "Кока-кола".

Таблиця 3.1

Вертикальний корпоративний блок виставляння продукції

Вертикальний блок викладки забезпечує привабливий зовнішній вигляд, який зазвичай асоціюється з високою якістю продукції і підвищує престиж торговельної марки. При цьому також спрощується процес управління запасами, оскільки оперативно виявляється недолік конкретних найменувань товарів в блоці, полегшується орієнтація споживачів у виборі конкретної продукції.

Викладки і оформлення залежать від типу роздрібної точки, її місця розташування, обороту, можливостей торговельного залу і профілю покупців. При формуванні асортименту в процесі викладки особливу увагу слід звернути на визначення так званої мінімальної групи товарів, яка бути представлена в кожній точці, незалежно від її типу. Це відноситься в першу чергу до ударних (найпопулярнішим) торговельних марок.

Кожен з існуючих варіантів має свої переваги і специфічні умови застосування, тому завданням мерчандайзера є обґрунтований вибір оптимального варіанту викладки. При здійсненні викладки товарів слід керуватися певними критеріями.

1. По рівню

♦ прагнення застосувати вертикальні блоки, оскільки в цьому випадку покупцеві легше виділити і знайти потрібну продукцію;

♦ на рівні очей (110-170 см від підлоги), оскільки ця зона найчастіше є видимою покупцем;

♦ на один рівень нижче або вище за попередню зону перегляду (відповідно займають другу і третю позиції);

♦ самий нижній рівень краще не використовувати (покупці найменше звертають на нього увагу, і знайти там товар набагато важче).

2. На рівні (на полиці)

¨ на відстані витягнутої руки (найдоступніше і зручніше для покупця місце);

¨ зліва направо (за розміром упаковки : від меншої до більшої). Це правило рідше застосовується при викладці у вертикальних блоках;

¨ від світлих тонів до темних: в лівій частині продуктової лінійки виставляються товари у світлій упаковці, далі, у міру згущування фарб, і правіше - темні. При такому викладці продукція не дратує ока споживача і сприймається як єдине ціле;

¨ "в межах" ударних позицій, тобто найбільш популярних марок товарної групи, усередині яких розміщуються менш відомі.

3. За розміром упаковки

¨ невеликі за розміром упаковки розташовуються вгорі: так легше розглянути упаковку і дістати товар;

¨ великі за розміром товари розміщуються внизу: на більшій упаковці і шрифт більший; його не складно розглянути і на нижній полиці;

¨ при фронтальному (по відношенню до покупців) розташуванні полиць маленькі упаковки виставляються ліворуч, а великі - справа.

4. Серед конкурентів

♦ поряд з сильним конкурентом (щоб запозичувати популярність);

♦ чимдалі від слабкого;

♦ самі по собі (якщо ваше підприємство - лідер в цьому сегменті ринку, або товар володіє унікальними властивостями).

5. Доступність

♦ по терміну придатності (товари з обмеженим терміном придатності мають бути доступні покупцям в першу чергу);

♦ по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).

6. Дублювання

♦ повторення однієї і тієї ж позиції торговельної марки послідовно в ряду збільшує вірогідність звернути на себе увагу покупця.

Чим більше площі займе товар, тим краще він буде помічений і тим більше уваги до себе притягне. Рекомендується на полицях мати не менше три - п’яти одиниць товару одного і того ж найменування.

При здійсненні викладки корисно керуватися правилом "перехресного запилення", передбачаючим розміщення різних товарних груп по сусідству, що сприяє збільшенню об’єму продажів кожної з них (наприклад, розміщення крему для взуття не лише у відділі побутової хімії, але і у взуттєвому відділі). Такі товари зазвичай пов’язані у свідомості покупця позитивним асоціативним ланцюжком. Організація спеціальних викладень одночасно двох товарів може збільшити продаж кожного з них до 80%.