Цели, функции и задачи маркетинга

2. Маркетинг— это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конк­ретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.14):

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль­татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид­жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве­личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но­вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансо­вой деятельности).

Эти цели должны быть:

•достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости­жение.

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последова­тельности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго­вой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш­ней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы (см. п. 1.3 данной главы).

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это созда­ние новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо­ваниям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкуренто­способные товары, соответствующие технико-экономическим парамет­рам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функцияраспространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потреб­ление». Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10, а организация товарной политики, ее реализации и организации серви­са—в главе 4.

Формирующая функция(функция убеждения и стимулирования) тес­но связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ­фику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повы­шении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и 11).

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп­лекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функ­циональных подразделений комплекса или службы маркетинга (marketing-mix) приведен на рис. 1.16.