Исходные понятия маркетинга

Для описания социально-управленческого процесса, которым, согласно определению, данному Ф. Котлером, является маркетинг, используются, в частности, следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, обмен, сделка. Набор понятий и последовательность их перечисления здесь связаны с циклической схемой реализации процесса маркетинга в реальной жизни. Потребности индивидуумов выливаются в конкретные желания, которые при наличии финансовых возможностей трансформируются на рынке в спрос на конкретные продукты, которые присутствуют на рынке в виде товаров. На основе спроса и предложения осуществляется обмен между производителем и потребителем. Процесс обмена, охватывающий ряд актов, оформляется на рынке в виде определенной сделки (или ряда сделок, учитывая посредников) между продавцом и покупателем. Сделка, в конечном счете, должна привести к удовлетворению уже возникших потребностей и в идеальном случае, весьма характерном для современного общества потребления, к возникновению других, более сложных, разнообразных и современных потребностей. Таким образом, потребитель циклически стимулируется к более эффективному труду и активному потреблению. Рассмотрим несколько подробнее названные понятия.

Потребность — состояние неудовлетворенности, часто неосознанное влечение человека. Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Надобность, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации Фрейда, Маслоу, Гецберга, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В маркетинге наиболее популярна классификация потребностей по Абрахаму Маслоу. Во многих источниках ее называют пирамидой потребностей Маслоу (схема 1). В этой модели иерархия потребностей человека выстроена следующим образом: в основании — физиология, над ней далее — безопасность, принадлежность индивидуума к определенной группе, признание заслуг индивидуума, самовыражение индивидуума, что является вершиной пирамиды. По мнению Маслоу, индивидуум стремится к удовлетворению потребностей на очередном уровне только после того, как он удовлетворил потребности уровнем ниже.

Эта модель хорошо структуризирует представление о видах потребностей человека и поэтому весьма популярна в учебниках по маркетингу. Однако в практической деятельности следует помнить, что жизнь много богаче любых, даже очень совершенных моделей поведения человека, поэтому пирамида Маслоу не является универсальным шаблоном.

Маслоу, Фрейд, Гецберг показали, что базовые потребности нельзя создать с помощью маркетинга, они определяются природой человека и фундаментальной основой социальных отношений.

С понятием «потребность» связано понятие «потенциальный потребитель», т.е. потребитель, который имеет потребность, в отличие от активного потребителя, который имеет уже конкретное, целенаправленное желание.

Желание в маркетинге, социологии, психологии и менеджменте — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность. Например, общая потребность утолить жажду в условиях Москвы может трансформироваться в более частную потребность в минеральной воде, которая, в свою очередь, может оформиться в конкретизированную потребность, желание купить бутылку нарзана. В разных окружающих условиях общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые географическими, культурными, историческими и другими факторами. Ту же потребность в утолении жажды индивидуум, находясь в г. Кисловодске, может удовлетворить, посетив бювет с нарзаном (бювет — сооружение над минеральным источником, откуда непосредственно получают минеральную воду) или выпив другой жидкости, включая такой достаточно известный молочный продукт, как кумыс. Индивидуум, приобретая и потребляя что-либо, совершает свои поступки, будучи, прежде всего, мотивирован своими желаниями, которые являются реакцией на его потребности. Таким образом, «потребность» является исходным понятием, а «желание» — производным от него.

Спрос — желание получить (конкретизированная потребность) что-либо определенное, обеспеченное покупательной способностью. Понятие «спрос» принято рассматривать как категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся общественную потребность и складывается из множества конкретных требований массы потребителей.

Индивидуумы, в рамках присущих им ресурсных ограничений, удовлетворяют свои потребности и желания, делая приобретения, которые, по их мнению, приносят им наибольшую пользу.

Рынок — многозначное понятие. В общем смысле его принято относить к разряду категорий. Исторически первым появился рынок как определенное и специально организованное место для торговли, т.е. место для совершения сделок.

Наиболее современное определение: рынок — это физически или виртуально представленная совокупность активных или потенциальных продавцов и покупателей определенных продуктов и услуг. Данное определение отражает процесс непрерывного вторжения информационных технологий во все отрасли экономики, при этом многие рыночные процессы стали совершаться в виртуальной среде Интернет.

На рынке, осуществляется контакт спроса и предложения, происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта или оказанной услуги конкретной общественной потребности, осуществляется сравнение конкурентных возможностей данного товара или услуги с другими. Именно на рынке определяется социальная значимость труда, затраченного на произведенный продукт или оказание услуги, а сами продукт или услуга обретают признание у потребителей.

Часто в маркетинге «рынок» означает также совокупность потребителей определенного продукта. Существуют термины: нефтяной рынок, рынок зерна, рынок листовой стали и металла, рынок рабочей силы.

В ряде случаев под словом «рынок» понимают сферу обмена какой-либо собственностью, источник получения товаров и услуг, площадку реализации товара, реже — биржу.

Широкое распространение в маркетинге получил термин «целевой рынок». Целевой рынок — это рынок, обеспечивающий (в настоящем или будущем) для производителя поступление основной доли прибыли или достижение других целей вывода на рынок товара или услуги. Целевой рынок определяется в результате маркетинговых исследований.

Продукт — в настоящее время существует много различных определений этого понятия. Например:

продукт — все, что может быть предложено на рынке для приобретения с целью использования или потребления;

продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, организации, виды деятельности, идеи);

продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения желаний покупателей;

продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется.

Каждое из приведенных определений в той или иной мере раскрывает существо понятия «продукт», но ни одно из них, по мнению автора, не может считаться вполне совершенным и законченным. Следует четко различать понятия «продукт» и «товар».

Товар — это понятие в общем случае относится к разряду категорий и имеет много определений. Приведем некоторые из них.

Товар — это продукт, реализуемый на рынке. Товар — это объект купли-продажи.

Товар — это совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя.

Товар — это продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи. Товар — это то, что вообще является предметом торговли.

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность или желание. Товарами могут быть физические объекты, услуги, определенная территория, организации и идеи.

Следует отметить, что в ряде изданий, в частности в переводных
книгах по маркетингу, понятие «продукт» и «товар» неверно используются как синонимы.

Отношения, существующие между понятиями современного маркетинга «продукт» и «товар», можно объяснить следующим образом. Индивидуум, обрабатывающий предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Продукт в качестве товара производится не как средство существования для самого потребителя, а предназначается для других, продукт превращается в товар с появлением частной собственности и товарного производства.

Товар интересен потребителю благодаря своей потребительной стоимости. Он представляется ему с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах — цене. Для производителя и других участников товародвижения интерес представляет как меновая, так и потребительная стоимость. Для потребителя, прежде всего, имеет значение конкретная потребительная стоимость, а цена его интересует только как сумма, за которую можно приобрести данный товар.

Участники цепочки товародвижения, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. Только в руках конечного потребителя приобретенный товар становится снова продуктом. Таким образом, в натуральной форме происходит превращение продукта в товар и далее снова в продукт.

Считается, что в рамках отечественной терминологической практики можно сказать: «те или иные компании и фирмы производят продукты». Но после того, как эти изделия поступят на рынок, корректнее употреблять термин «товар».

В торговле и внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования слова «товар», в большинстве же маркетинговых текстов авторы предпочитают понятие «продукт».

Можно согласиться, что универсальная рекомендация состоит в том, что, выбрав конкретный термин адекватно обстоятельствам, надо стараться использовать именно его, а не чередовать в одной работе и в одинаковом контексте то один, то другой термин.

Услуга — важное маркетинговое понятие. Существует большое количество определений понятия «услуга».

Услуга — это блага, предоставляемые в форме деятельности, а не в виде вещей, при этом само оказание услуг создает желаемый результат.

Услуга — это поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы.

Услугам присущи, по мнению некоторых специалистов в области маркетинга, четыре главные специфические характеристики: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость.

Обмен- это акт получения желаемого продукта взамен другого. Обмен возможен, когда выполняются следующие необходимые условия:

есть две или более стороны, каждая из них располагает благами, которые представляют ценность для другой;

каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;

каждая сторона должна быть свободной в выборе решения — вступать или нет в обмен;

каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить доставку своего продукта.

Соблюдение перечисленных условий делает обмен возможным, а его совершение зависит от договоренности сторон по поводу условий данного обмена.

Взаимный обмен между производителями результатами своей деятельности является необходимым условием функционирования общественного производства. Обмен связывает производство и распределение, с одной стороны, и потребление — с другой.

В обмене и посредством обмена одной потребительной стоимости на другую происходит удовлетворение общественных потребностей, т.е. реализация произведенных продуктов как общественных потребительных стоимостей, В процессе обмена одна из центральных позиций принадлежит маркетингу.

Одной из форм реализации обмена является бартер. Этим термином определяется обмен непосредственно товарами и услугами без участия денег. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы экономики бартер обеспечивает продолжение производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и уход от уплаты налогов. Во внешней торговле бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами (услугами).

Международный бартер чаще всего осуществляется компаниями, занятыми встречной торговлей.

Сделка в экономике — это операция, которая является своеобразной единицей измерения обмена.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями, совершаемый, по крайней мере, двумя сторонами и предусматривающий соглашение об условиях, сроках и месте его реализации. В экономике совершаются два основных вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка, В ряде источников отдельно выделяют компенсационную сделку, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг и частично в денежной форме. Сравнительно часто применяется вариант, когда поставщик продает свои товары покупателю с условием, что в качестве оплаты он получит продукцию, изготовленную с использованием поставленных товаров.

Правомерные сделки регулируются гражданским правом. Гражданским кодексом РФ дается следующее определение сделки: сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Наиболее распространенным видом сделки является договор — двухсторонняя или многосторонняя сделка. Однако сделки могут быть и односторонними, выражающими волю одного лица, например завещание.