Характеристики, виды, классификация рекламы

Тема №5 Формы продвижения товаров и услуг на рынок

Лекция №16 Виды и средства рекламы

Вопросы:

Характеристика, виды и классификация рекламы

Средства рекламы

3. Понятие об ATL-и BTL-рекламе, виды BTL-рекламы

Характеристики, виды, классификация рекламы

В специальной маркетинговой литературе приводится большое коли­чество определений понятия «реклама». Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: реклама (англ. advertising) — это любая форма неличного представления и продвижения идей, това­ров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Постоянно совершенствуемый Закон Российской Федерации «О рекламе» содержит следующие положения.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (см. схему 1).

Таким образом, реклама, по определению Закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокуп­ность которых и образует это понятие (см. схему 1).

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не­этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нару­шения требований Закона к ее содержанию, времени, месту и спосо­бу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Недобросовестная реклама — это реклама, которая: дискредитиру­ет юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемы­ми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого то­вара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо по­средством злоупотребления доверием физических лиц или недостат­ком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама — это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении характе­ристик товара.

В Законе дается их подробнейший перечень. Например, к ним отно­сятся такие, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначе­ние, потребительские свойства, условия применения, наличие серти­фиката соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам и т. д. В частности, реклама становится недостоверной, если она содержит термины в превосходной степени, в том числе слова «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «един­ственный», если их невозможно подтвердить документально, а также статистические данные в виде, преувеличивающем их обоснованность.

Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, про­фессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, ре­лигиозных, философских, политических и иных убеждений физичес­ких лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные симво­лы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Феде­рации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама — это реклама, с помощью которой ее потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осознавае­мое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и др.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распро­страняемое в целях ликвидации вызванных ею негативных послед­ствий.

Таким образом, можно заключить, что запрещены на территории Российской Федерации проявления рекламной деятельности, пере­численные в Законе, и иные ее виды — не подпадающие под эти огра­ничения. Следует иметь в виду, что отмеченные нормы Закона не рас­пространяются на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Реклама может специализироваться как коммерческая, политичес­кая и социальная.

Коммерческая реклама — это реклама, с помощью которой стре­мятся получить непосредственную прибыль от продажи товаров, вы­полнения работ и предоставления услуг.

Федеральный закон «О рекламе» (ст. 2) дает основания для выделе­ния двух основных видов коммерческой рекламы: касающейся товара (услуги) и лица, производящего или предлагающего к продаже этот товар. Дж. Стиглер в классической работе, посвященной экономиче­ской роли информации, классифицировал коммерческую рекламу по роду предоставляемых сведений, выделив: идентификацию продав­цов, рекламирование цен, рекламу «направлений инвестирования», рекламу покупателей трудовых ресурсов, рекламу качества.

Схема 1. Виды рекламной деятельности, предусмотренные Законом РФ «О рекламе»

Политическая реклама — это реклама, с помощью которой обеспе­чивают решение задач по овладению и удержанию власти, оказанию влияния на процессы государственного управления. Политической рекламой считается распространяемая с помощью любых средств ин­формация о политических партиях, объединениях, движениях и граж­данах, а также об их действиях, идеях, начинаниях, программах как в период проведения предвыборных мероприятий, так и в иное время с целью привлечения внимания населения. Отношения, возникающие при производстве, размещении и распространении политической рекламы, регулируются федеральными законами «Об основных га­рантиях избирательных прав граждан РФ», «О выборах Президента РФ», «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Со­брания Российской Федерации».

Социальная реклама представляет общественные и государствен­ные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индиви­дуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результа­том предпринимательской деятельности некоммерческих организа­ций. Основное предназначение социальной рекламы состоит в при­влечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а, наоборот, заниматься продвижением того или иного общественного института или проекта.

Виды рекламы можно также классифицировать в соответствии с другими признаками.

По каналам передачиинформации различаются телевизионная рек­лама; радиореклама; печатная реклама в газетах, журналах; наружная реклама; транспортная реклама (на поверхности транспортных средств, внутри пассажирских салонов); сувенирная реклама; почтовая реклама (листовки, деловая корреспонденция и т.д.) и реклама в сети Интернет.

По объекту воздействия (целевой аудитории) выделяют потребительскую, деловую и смешанную рекламу.

Потребительская реклама ориентирована на физических лиц, ко­торые приобретают товары и услуги для личного или семейного потребления, и должна учитывать их принадлежность к вполне опреде­ленной социальной группе.

Деловая (профессиональная) реклама предназначена для работни­ков промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела.

Смешанная реклама учитывает пересекающиеся интересы. Напри­мер, сведения об легковых автомобилях могут быть интересны как ко­нечным потребителям, так и лицам, занимающимся их продажей и ремонтом.

По заказчику — бывает реклама от производителей товаров, от оп­товой торговли, от розничной торговли.

По источникам финансирования затрат — известна реклама, опла­чиваемая производителем товара, оптовыми и розничными продавца­ми, а также оплачиваемая совместно в различных комбинациях.

По предмету — реклама собственно товара или услуги, реклама оп­ределенной торговой марки, реклама производителя товара или услу­ги, реклама продавцов.

По охватываемой области распространения различается зарубеж­ная, общенациональная, региональная, местная, внутрикорпоратив­ная реклама.

По параметрам жизненного цикла товара активно действует подготав­ливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара.

По назначению реклама представляет собой следующие виды.

Информативная — применяется для информирования потребите­лей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей.

Увещевательная — применяется в условиях конкурентной борьбы, когда предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Напоминающая — рекламирует товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

По каналам восприятия информации человеком выделяют визуальную рекламу (согласно статистике, человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации), к которой в чистом виде от­носится реклама в прессе, в значительной мере наружная реклама. Далее следует звуковая реклама, или аудиореклама (на долю слуха при­ходится 12% поступающей информации), к которой относится рекла­ма через громкоговорящие установки в магазинах, на рынках, ярмар­ках, транспорте, в метрополитене, на выставках; реклама через радиостанции; вкусовая реклама (на долю вкусовых ощущений прихо­дится 2% поступающей информации), на которой построены все де­густации; реклама, использующая запахи (на долю обоняния приходит­ся 3% поступающей информации), и реклама, использующая осязание (на долю этих ощущений остается 2% поступающей информации).

Особый интерес представляет комплексная реклама, одновремен­но использующая различные каналы восприятия. Например, телеви­зионная реклама включает составляющие визуальной и аудиорекламы. Популярный женский журнал, содержащий рекламные материалы о духах и пробный пакетик запаха, реализует одновременно визуальную рекламу и рекламу, использующую запахи. Оценивая возможности различных видов рекламы, следует иметь в виду, что при накоплении информации в памяти человека сохраняется лишь до 20% услышанно­го, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного.