Лекция №1 Маркетинг в здравоохранении 4 страница

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Это так называемая множественная сегментация рынка.

3. Позиционирование товара на рынке § это обеспечение товару, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Выбрав целевой сегмент рынка, фирма должна решить, как проникнуть в этот сег­мент. Если сешент устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые заняли свои "позиции". В задачу маркетинга входит определение позиций всех имеющихся конкурентов. На основе этого фирма уже решает: на какое место может претендовать: либо позиционировать себя рядом с конкурентами и вступить в борьбу за долю рынка, либо создать новый товар или предложить новую услугу, которые не предлагают конкуренты. Иными словами, она находит "брешь" на рынке и принимает меры к ее заполнению. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и другие характеристики.

4. Разработка комплекса маркетинга, т.е. набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать же­лаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий' современной системы маркетинга. Сюда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия, на спрос своего товара, услуги.

5.2. Конкуренция, ее виды

Существует четыре основных типа конкуренции:

- монополия,

- олигополия,

- монополистическая конкуренция,

- чистая конкуренция.

Монополия - только одно медицинское учреждение или только один какой-либо врач предла­гает данные услуги на рынке.

Олигополия - когда на небольшое число медицинских учреждений приходится большая часть оказываемых медицинских услуг.

Монополистическая конкуренция - имеет место в структурах, ставших АО, но не отка­завшихся от государственного опекунства. Например, „Росфармация".

Чистая конкуренция в здравоохранении есть среди стоматологов, мануальных терапевтов, психотерапевтов и т.п.

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает особое место в сфере современного маркетинга в здравоохранении.

Практически все медицинские услуги требуют значительных усилий для их продвижения. Продвижение на рынок - это любая форма сообщений, убеждений или напоминание людям об услугах и идеях.

Самым действенным инструментом в работе клиник, J111 У, стремящихся модифицировать поведение клиентов и привлечь их внимание, является реклама.

53. Рекламная деятельность маркетинга

Медицинская реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Говоря об экономиче­ском значении медицинской рекламы, следует подчеркнуть, что, во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых услуг, во-вторых, удачная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост по­лучаемой прибыли, в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.

Однако, привлечь внимание потребителя с помощью рекламы - это лишь первый и да­леко не решающий шаг.

Отрицательной стороной рекламы является то, что она стандартизована, и ей не хватает гиб­кости. Реклама может бьпъ:

- информативной - дается с целью информирования потребителя о новом товаре или услуге, новой цене на них;

- увещевательной - применяется с целью формирования у потребителей предпочтения к данному виду медицинских услуг;

- напоминающей - имеет задачу напомнить потребителям о наличии того

или иного товара или услуги.

Очень важно правильно выбрать каналы распространения рекламных посланий. Это могут быть средства массовой информации:

- прямая (по почте, путем вручения рекламных материалов лично);

- реклама в прессе (газетах, журналах, справочниках, телефонных книгах и т. д.);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты и т.д.);

- экранная реклама (кино, телевидение);

- наружная (крупногабаритные плакаты);

- реклама в транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств, в салонах

и т.д.);

- реклама в месте предоставления услуг (вывески, товарные знаки);

- каналы личной коммуникации (телефон (телефонный маркетинг), анкета, интервью и т.д.).

Практика показывает, что расходы на „директ мейл" (прямой почтовой рассылки) оказыва­ются наименьшими, а управляемость этого канала очень высокая. Этот метод широко используется в рекламной практике многих стран. У нас тоже рассылка в почтовые ящики листки-рекламки.

Эффективность рекламы методом ,директ мейл" оценивается по числу вернувшихся от­крыток с запросами на дополнительную информацию.

Часто применяется за рубежом метод „паблик релейшнз" (связь с общественным мне­нием). Используется для некоммерческого социального маркетинга, для формирования общест-венного мнения и распространения идеи. К этим формам относятся пресс-конференции, неком­мерческие статьи и фильмы, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные меро­приятия и др.

Реклама „из уст в уста" - пациенты передают информацию друг другу; выпуск фирменных су­вениров.

Таким образом, планирование рекламной кампании своих услуг приводит к разработке кон­кретных мер с целью помочь ЛПУ достичь кратко- и долгосрочных результатов.

Помимо рекламы, успеху на рынке помогают персональная продажа, достоинством которой является индивидуальное внимание к каждому и возможность передачи значительного объема информации.

Стимулированию сбыта способствуют также выставки, демонстрации, презентации, скидки

и т.д.

Управление „маркетингом» выполнение ряда задач для достижения желаемых ре­зультатов строится на основе пяти основных концепций.

6. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Концепция совершенствования производства применяется - в 2-х ситуациях:

а) спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредо­точиться на изыскании способов увеличения производства;

б) себестоимость товара или услуги слишком высока и ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Данной концепции рекомендуется придерживаться медицинским предприятиям, так как, несмотря на то, что они обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказы­вают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

2. Концепция совершенствования товара предполагает повышение качества товаров, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Например, в прошлом шприцы, сис­темы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию. Такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. Сегодня медицинская промышленность вынуждена перейти на выпуск одно­разовых шприцев, игл и систем для переливания крови.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Руководствуясь этой концепци­ей, потребители не будут покупать товары какой-то организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение же­лаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурен­тов, способами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами.

Этой концепции придерживаются, например, некоммерческие учреждения здраво­охранения, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов пита­ния.

Она требует от деятелей рынка соблюдения трех факторов:

- извлечения прибыли;

- удовлетворения покупательской потребности;

- благосостояния общества.

Процесс управления маркетингом состоит из:

- анализа рыночных возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса маркетинга;

- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

- анализ рыночных возможностей

Ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары или услу­ги. Сегодня, когда в рыночные отношения втягивается все больше подразделений здраво­охранения, возникают условия, при которых многие товары медицинского характера уста­ревают и не выдерживают конкуренцию в условиях рынка с аналогами, разработанными на основе современных технологий в нашей стране и за рубежом. Например, традиционные оч­ки вынуждены конкурировать с контактными линзами, и те в свою очередь, с кератопласти- ческими операциями.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от време­ни, либо систематически, многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за пе­ременами на рынке, осуществляя отбор целевых рынков.

Одним из таких приемов является использование сетки развития товара и рынка.

Более глубокое проникновение на рынок - это такая деятельность организации, кото­рая позволяет ей добиться роста реализации существующей целевой группе без внесения в услугу или товар каких-либо изменений. Примером может служить деятельность роддомов и женских консультаций. Родоразрешение и прерывание беременности не окажутся без спроса в условиях рынка даже в случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами. В данном случае учреждения должны продолжать работать на существующем рынке и исполь­зовать для этого несколько подходов:

> снижение прейскурантной цены на услугу;

> увеличение расходов на рекламу;

> сервисное выполнение услуги.

Расширение границ рынка предполагает изыскание путей для реализации уже сущест­вующих услуг или товаров на новых рынках. Для того, чтобы определить новые рынки, их надо изучать. Этот процесс может иметь 3 направления:

> изучение демографических рынков;

> изучение рынка организаций;

> изучение географических рынков.

В первом случае маркетолог исследует возрастно-половой состав потребителей услуг и товаров, чтобы определить, какая из этих групп будет являться более активным потребите­лем предложенной услуги. А затем необходимо разрабатывать мероприятия, которые могли бы стимулировать ту или иную демографическую группу более активно пользоваться пред­ложенными услугами.

Рынок организаций предполагает изучение инфраструктуры предприятий, чтобы уз­нать, можно ли увеличить объем реализации среди них.

При изучении географических рынков собирается информация о доле подобных услуг (товаров) в других странах, республиках, областях, городах, районах, округах. Это делается для того, чтобы выяснить, можно ли увеличивать объем распродажи услуг или товаров в них.

Разработка товара имеет в виду смену устаревшей продукции на новую или коренную модернизацию выпускаемой или предлагаемой продукции. При этом необходимо использо­вать рыночную информацию, которая покажет:

> почему старая услуга или товар прекратили пользоваться спросом у потреби­теля;

> что можно сделать, чтобы старая продукция обрела новый спрос, чем ее «на­полнить»;

^ в каких товарах и услугах остро нуждается потребитель;

^ за какую сумму потребители могли бы приобрести новый товар или воспользо­

ваться новой услугой;

^ товары из какого материала или услуги в какой форме желали бы приобрести

потребители;

> какую услугу (или товар) хотели бы иметь потребители в перспективе.

Диверсификация означает, что медицинские организации могут принимать участие в кооперированном производстве товаров и услуг немедицинского характера или если позво­ляют условия, самостоятельно работать в этом направлении. Полученная же прибыль соста­вит те внебюджетные фонды, которые могут быть использованы для развития учреждения здравоохранения.

Мы с вами раскрыли цели, задачи и методологию коммерческого маркетинга. Поня­тие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, органи­зации, виды деятельности и идеи. В соответствии с таким видом товаров различают и марке­тинг в сфере некоммерческой деятельности, т.е. за рамками сферы предпринимательства. Он широко используется политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благо­творительными обществами, правительственными органами, а также такими некоммерче­скими организациями как колледжами, больницами, полицейскими управлениями, музеями и симфоническими оркестрами, т.е. всеми, кто хочет публично реализовать не только товары и услуги, но и свои взгляды, идеи, программы. Этот вид маркетинга является некоммерческим или социальным.

Социальный маркетинг, в отличие от коммерческого, предусматривает претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, цель которых - добиться восприятия целевы­ми группами общественной идеи, движения или практики. Иными словами социальный мар­кетинг ставит перед собой задачу сформировать само желание «купить идею», т.е. участво­вать в том или ином общественном движении.

Между коммерческим и некоммерческим (социальным) маркетингом существует ряд принципиальных различий:______________________________________________________

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности можно разделить на 4 вида: Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, под­держания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Сущест­вуют 2 наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических деятелей.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян. Для поддержания и возвышения своего «особого образа» они стали со­трудничать с менеджерами. Работая на знаменитость, менеджер должен стараться обогащать ее идеями, нестандартными решениями тех или иных задач.

В качестве маркетинга знаменитостей можно привести импрессарио Брайана Эпштей- на, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля.Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест. Это может бьггь маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки. Целые страны, такие как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовло­жений в хозяйственную деятельность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков.

Маркетинг места отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курор­ты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, отели, мотели и государственные учреждения.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к кон­кретным организациям (заводам, магазинам, конторам, складам и т.п.).

Так в начале 70х годов в больницы г. Чикаго стало поступать все меньше больных, сократилась среднегодовая занятость коек, что могло привести к убыточной деятельности больниц. И тогда больницы принялись изыскивать способы привлечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов. В них впервые была введена должность вице- президента по маркетингу. В его задачу входило исследование потребностей общины в об­ласти здравоохранения, выявление характеристик конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и пропагандировать свою больницу в целом.

Маркетинг идей иначе называют еще общественным маркетингом, так как он имеет цель разработки, претворения в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих об­щественный характер. Примером такого маркетинга могут служить компании по борьбе с курением, алкоголизмом, перееданием, наркоманией, профилактике ВИЧ-инфекции, массо­вых прививок, проблем планирования семьи, сексуального воспитания подростков, защиты окружающей среды. Социальный, или общественный маркетинг - это разработка, претворе­ние в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия це­левой группой общественной идеи, движения или практики.

Социальный маркетинг в сфере здравоохранения включает сочетание различных мероприятий, относящихся к санитарно-гигиеническому образованию и воспитанию. В этом случае здоровье выступает в качестве «потребительского продукта», который можно приоб­рести в обмен на определенные затраты и личные усилия. Это значит, что социальный мар­кетинг осуществляет действия, направленные на убеждение людей вести здоровый образ жизни, усвоить привычки поведения, которые по общему признанию являются полезными.

Воспитание как элемент маркетинга связано с продуктом, ценой и каналами распро­странения. Оно является не менее важным, а порой и главным инструментом, облегчающим восприятие всей программы.

Распространение идеи должно быть наглядным и своевременным. Наглядность позво­ляет отдельным людям или группе населения не забывать о существовании возможности вы­бора. Своевременность позволяет воздействовать на сознание людей именно тогда, когда они проявляют наибольшую склонность к принятию необходимых мер.

Проводя пропаганду, прежде всего, необходимо определить, какие источники инфор­мации предпочитает общество. Вторая задача состоит в том, чтобы выяснить, что людям из­вестно, а что неизвестно, уделяя при этом особое внимание исправлению ложной информа­ции, которую они могли усвоить. Лица, занимающиеся маркетингом, должны определить, в чем заключается проблема - в нехватке информации или в ее неправильном понимании.

Социальный маркетинг - ценное орудие нововведений. Примерами успешного ис­пользования социального маркетинга на практике могут служить такие программы, как Ин­донезийский проект пропаганды грудного вскармливания и введение пищевых добавок при кормлении младенцев, профилактическая программа Стэнфордского университета по сер­дечным заболеваниям, социально-маркетинговый проект по контрацепции в Бангладеш, Се- веро-карельский проект по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний. Круг проблем, решить которые помогает социальный маркетинг, достаточно широк: это планирование се-мьи, упорядочение питания, двигательная активность, борьба с вредными привычками, уча­стие в кампании массовых прививок, контроль за содержанием холестерина в крови и др.

Таким образом, маркетинг в здравоохранении играет роль в изучении рынка, распре­делении продукта, создании рекламы и продажи продуктов и услуг. Эти элементы необхо­димы для обеспечения правильности определения потребностей больных, оптимального рас­положения медицинских служб в наиболее доступном для больного месте, обеспечения вы­сокой информированности больных в области охраны здоровья, выявления резервов для улучшения профессиональной деятельности медработников, внедрения в жизнь медицинско­го страхования.