Лекция №1 Маркетинг в здравоохранении 3 страница

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.

По степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытый, или свободный, вопрос предполагает ответ в свободной форме, без каких-либо ограничений. От­веты дают богатейшую информацию, но трудно поддаются последующей обработке. Прихо­дится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов или делать обобщающие выводы только качественного характера.

Закрытые вопросы предлагают перечень вариантов ответов, в том числе альтернатив­ных (да, нет, не знаю). К ним относятся вопросы - перечни ответов, из которых следует вы­бирать один вариант, а иногда несколько. Последний случай называется веером ответов.

Фильтрующие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опраши­ваемым. Например, пользуетесь ли Вы данной медицинской услугой? (да, нет). Если "да", то в каком лечебном учреждении?

В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки дос­товерности ответов.

Разработка анкет - творческая задача. Вопросы должны задаваться в логической по­следовательности с учетом сложившейся рыночной ситуации. Необходимо учитывать осо­бенности тех групп населения, которым адресована анкета. План разработки анкет со­ставляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследо­вания.

Обработка анкет проводится, как правило, в форме группировки по каждому ответу или их комплексу, то есть нужным для анализа признакам. Если объем выборки небольшой анкеты, можно обработать вручную.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собран­ной ранее для других целей. Например, информация из статистического отдела, собранная для отчета, может быть использована специалистами по маркетингу.

Вторичные данные часто служат отправной точкой исследования. Они более доступ­ны, но должны быть точными, надежными и полными. К ним, например, могут бьггь отне­сены данные, полученные с помощью существующих государственных форм отчетности.

При проведении 3-го этапа - сбора информации - очень важно наладить успешное об­щение между людьми. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Многие пациенты, например, не захотят отвечать на вопросы, не захотят за­полнять анкеты. При проведении экспериментального исследования необходимо вниматель­но следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказы­вать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно однообраз­ным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полу­ченных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных дан­ных в таблицы выводятся или рассчитываются различные показатели, а в дальнейшем, с по­мощью моделей принятия решений, применяемых в системе маркетинговой информации, исследователь обрабатывает полученные данные для получения дополнительных сведений.

На этапе представления полученных результатов исследователь не должен ошелом­лять руководителя количеством и изощренностью использованных им статистических мето­дик. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных на­сущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор (лизинг) на поставку медицинского оборудования для выполнения работы за определенную арендную плату.

Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем со своим цифровым отражением, которое поддаётся изучению, измерению и оценке.

Непрерывный процесс изучения рынка медико-социальных услуг и лекарственных средств представляет собой мониторинг, позволяющий оперативно реагировать на постоян­ные изменения различных факторов.

Итак, важное значение в системе маркетинга занимает информация, получаемая при анализе отчетности объектов здравоохранения и позволяющая решать ряд важных задач их развития, разрабатывать стратегию и план их деятельности, проводить сегментирование рынка медицинских услуг, вырабатывать ценовую и конкурентную стратегию.

Социально-гигиенические и экономические исследования спроса на медицинские то­вары и услуги базируются на следующих системах исследования спроса или их комбинации:

1. Матричная - включает аспекты:

-географический, при котором исследование ограничивается одним регионом или выявленные различия между отдельными регионами используются для уточнения степени их влияния на спрос медицинских услуг;

-потребительский, при котором исследуются особенности спроса какой-либо опре­деленной социальной группы клиентов (пациентов) или различия между их группами;

-ассортиментный, изучающий специфику спроса и предложения различных лечебно- оздоровительных услуг, медикаментов и других товаров.

2. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической (рекреационно-оздоровительной), фармацев­тической деятельности и её информационного обеспечения. При этом обосновываются эф­фективность медико-санитарного обслуживания, производство и реализация терапевтиче­ской аппаратуры, обучение и переподготовка медицинских кадров и т.д.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ тесно связана с исследовательской и имеет цель обеспечения устойчивого долговременного конкурентного преимущества, т.е. долгосрочного успеха на рынке.

Существует 2 вида стратегии: по производству товара или услуги и по рынку. Оба они опираются на маркетинговые исследования.

Стратегический план имеет очень большое значение для деятельности организации; он дает направление для ее деятельности, обеспечивает четкие цели каждому подразделе-

нию, стимулирует координацию их усилий, выявляет слабые и сильные стороны деятельно­сти организации с точки зрения конкурентов, определяет альтернативные действия, которые может предпринять организация.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого от­дельного производства или товара. Планирование маркетинга подразумевает изучение су­ществующих и планирование новых видов товаров, модернизацию имеющегося, снятие с производства устаревшей продукции, планирование товародвижения и сбыта. При этом име­ется в виду, что стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из сво­их производств или товаров уже принято.

План по маркетингу должен отражать финансовые намерения на будущее; его можно разработать до открытия бизнеса, чтобы получить финансовую поддержку, либо создавать его ежегодно по мере роста учреждения. Он должен ясно отражать, почему ожидается при­рост обращаемости за услугами, чем оправданы инвестиции в новое оборудование для про­изводства новых видов услуг, иными словами, объяснить пути получения большей прибыли. План по маркетингу определяет направление развития учреждения, ставит цели и планирует ее рост.

Основными разделами плана являются:

-анализ текущей ситуации (характеристика целевого рынка, положение конкретного ЛПУ на нем, выявление сегмента, основные конкуренты, факторы маркетинговой среды);

-прогноз развития ЛПУ;

-контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации

плана;

- описание клиентов и их потребностей, которые удовлетворяются учреждением или должны быть удовлетворены;

-определение сегмента рынка, постановка на основе оценки возможностей конкрет­ных задач, относящихся к конкретным рынкам и их сегментам;

-анализ сильных и слабых сторон конкурентов и своих;

-описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой задачи;

- стратегию в сфере рекламы и предоставления услуг.

Разработанный план по маркетингу, который ставит реалистичные цели, основанные на исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать путеводной картой на весь год. Регулярная корректировка плана позволит приспосабливать его к тем переменам, которые возникают на рынке, или же внутри самого учреждения.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и мето­дам разработки. Они могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), среднесрочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 до 10 лет). Многие организации опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем дол­госрочные.

Фактически разрабатываются два плана - перспективный (стратегический) и годо­вой (тактический). Вначале готовится перспективный план (допустим, пятилетний) с изло­жением основных факторов и сил, которые будут влйять в течение предстоящего пятилетия на рынок того или иного товара.

Стратегическое планирование - это процесс развития и поддержания соответст­вия между целями и способностями организации и ее изменяющимися возможностями в маркетинге. Оно основано на четком определении предназначения компании, ее целей, со­лидном деловом пакете и согласованных функциональных стратегиях.

Процесс стратегического планирования осуществляется совместно руководством и сотрудниками маркетинговых служб. Он состоит из 7 взаимосвязанных этапов:

- определение задачи организации;

- создание стратегических хозяйственных подразделений;

- установление целей маркетинга;

- ситуационный анализ;

- разработка стратегии маркетинга;

- реализации тактики;

- слежение за результатами.

Таким образом, стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой сторо­ны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь ос­новной цели.

Основными компонентами стратегии являются:

• широта (оригинальное умение использовать ресурсы, привлечение различных групп потребителей);

• интересы конкуренции;

• взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.

Главная стратегия предприятия - это согласование интересов внешних взаимосвя­занных групп (клиентов, пациентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегиче­ских понятий, поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стра­тегической цели.

Различают 2 группы стратегий маркетинга:

- стратегия в отношении продукта (услуги);

- стратегия в отношении рынка.

Первая группа стратегии маркетинга определяет способы успешного сбыта продукта на рынке, исходя из его свойств (качеств).

Вторая группа характеризует политику фирмы (организации) по отношению к роли своей организации на рынке.

К первой группе стратегий относятся:

- стратегия дифференциации;

- стратегия низких издержек;

- стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен; -стратегия разработки нового вида услуги;

- стратегия совершенствования товара. Ко второй группе относятся:

- стратегия диверсификации;

- стратегия интегрирования;

- стратегия совершенствования производства;

- стратегия интенсификации маркетинговых усилий; -стратегия развития рынка;

- стратегия социально-этического маркетинга.

Стратегия дифференциации является одним из наиболее широко используемых ви­дов стратегии маркетинга, предполагает выделение организацией и обеспечение автономно­го спроса на услугу, отличную от предлагаемых конкурентами. Направлениями стратегии маркетинга могут быть:

• повышение качества и специфических потребительских свойств продукта (услуги). Например, для Областного Института гигиены - это осуществление контроля за качеством природной среды приборами с высокой разрешающей способностью или позволяющими проводить комплексную оценку окружающей среды. Надёжность изделия в эксплуатации или полезность оказанной услуги в течение длительного времени;

• организация- лидер в предоставлении данной услуги или выпуске продукта;

• продажа продукта (услуги) с сопутствующими товарами (услугами). Так Институт гигиены может проводить гигиеническое исследование в полном объеме: оценка окружаю­щей среды, состояния здоровья населения параллельно с разработкой гигиенических регла­ментов;

• обеспечение узнаваемости продукта на рынке.

Стратегия низких цен (по отношению к пациенту) означает, что медицинский ра­ботник предлагает независимо от качества медицинские услуги по низким ценам. Эту стра­тегию ещё называют стратегией проникновенияj Реально она наиболее выгодна для моло­дых специалистов и организаций, только начинающих самостоятельную работу на рынке ме­дицинских услуг, организаций, которые расширяют сферу своей деятельности, проникая на чужие рынки.

Эта стратегия удобна для рынка медицинских услуг России в целом, учитывая низ­кую платёжеспособность населения.

Стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен - линия поведения на рынке медицинских услуг, которая имеет противоположный характер вышеупомянутой стратегии. В этом случае пациентам предлагаются медицинских услуги по высокой стои­мости. Производитель медицинских услуг в этом случае получает максимально высокую прибыль в перерасчете на единицу затрат.

В настоящее время эту стратегию можно применять на отдельных сегментах меди­цинского рынка города (отдельные микрорайоны), по отдельным направлениям медицины (косметология, сексопатология, стоматология).

Стратегия совершенствования товара подразумевает улучшение содержания меди­цинских услуг, что является самостоятельным компонентом для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей пациентов.

Само по себе совершенствование медицинской услуги и её качества не являются дос­таточной гарантией того, что она найдет своего потребителя. Она дополняется другими мар­кетинговыми показателями (цена, имидж производителя) и в таком комплексном виде уже воспринимается пациентом и влияет на его выбор. Например, диализаторы искусственной почки производства Украины вступают в конкурентную борьбу с аналогичными изделиями из стран Европы (Германия, Австрия), США и находят своего потребителя на отдельных сегментах медицинского рынка Самарского региона (несмотря на более низкое качество и имидж, но достаточно приемлемую цену).

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых услуг и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, но именно такая стра­тегия может обеспечить устойчивость учреждения в нестабильном внешнем окружении. Стратегия диверсификации означает постоянное изменение медицинской деятельности, в ходе которой идет приспособление к изменениям на рынке медицинских услуг.

Диверсификация не означает, что учреждение воспользуется любой возможностью, как бы далеко она ни была от её нынешних интересов. Учреждение стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать её конкурентные преимуще­ства. Эта стратегия применима ко всем, без исключения, участникам медицинской деятель­ности.

Стратегия интегрирования или стратегия объединения означает возможность по­вышения эффективности медицинский деятельности за счет объединения по горизонтали или по вертикали. При этом объединяющиеся получают преимущества за счет приобретения полезных качеств своего партнера.

Эта стратегия может также широко применяться всеми участниками медицинского рынка. Главными препятствиями могут быть психологические барьеры (мировоззренческие позиции, воспитание и т.д.).

Стратегия интенсификации коммерческих (маркетинговых) усилий означает, что любая деятельность в сфере рынка (в том числе и медицинская) должна сопровождаться маркетинговой поддержкой (в том числе рекламной).

Данная стратегия предполагает изучение рынка, которому предоставляются медицин­ские услуги, разработку нового плана по предоставлению услуг, направленного на повыше­ние эффективности учреждения.

Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самого учреждения. Учрежде­ние пытается расширить свою деятельность за счет предоставления дополнительных услугпотребителям рекламы, улучшения качества предоставления услуг. Данная стратегия эф­фективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

Стратегия разработки нового вида услуги близка по своему содержанию к преды­дущей стратегии. Она заключается в том, что учреждение разрабатывает новые услуги, рас­ширяет номенклатуру услуг и предоставляет их хорошо известному "старому" рынку, оты­скивая и заполняя рыночные ниши.

При этом медицинские услуги могут быть совсем новыми для отрасли здравоохране­ния или только для данного лечебного учреждения. Эта стратегия наиболее предпочти­тельна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

Стратегия развития рынка направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех услуг, которые лечебное учреждение уже предоставляет. Не следует забывать, что данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем со­вершенствование рынка или разработка новых услуг, а также то, что проникнуть напрямую в сложившиеся "чужие" рынки очень затруднительно.

Стратегия совершенствования производства относительно медицинской деятель­ности означает преобразование (улучшение) лечебной деятельности за счет лучшей управ­ляемости (в данном случае, организации), взаимосвязи между всеми элементами производст­венной среды (медицинские работники, медицинская аппаратура, фармакологические сред­ства, методики диагностики и лечения).

Это совершенствование, в частности, может предполагать повышение квалификации специалистов, обеспечение этих специалистов адекватными их квалификации методами ле­чения, диагностики и т.д. Побудительной причиной применения этой стратегии является конкурентная борьба на рынке медицинских услуг.

Стратегия социально-этического маркетинга предполагает ведение лечебной дея­тельности с учетом (декларированием) целей заведомо социально и этически поддерживае­мых отдельными слоями или обществом в целом. Например, декларировать и следовать в коммерческой деятельности бесплатности, доброте, честности, благотворительности в меди­цине, в условиях достаточной ожесточенности, неопределенности, отсутствия устойчивых источников финансирования, безусловно благоприятно воспринимается населением России.

Таким образом, стратегический план определяет, производствами каких именно ме­дицинских товаров будет заниматься конкретное медицинское учреждение (предприятие) и формулирует задачи этих производств. Затем для каждого из этих производств разрабаты­ваются собственные детализированные планы.

В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление соответствующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагает­ся стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, опре­деляется порядок контроля.

Этапы составления плана маркетинга следующие:

- анализ текущей ситуации на рынке;

- постановка задач и учет ограничений;

- формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

- оценка реальных возможностей намеченных программ для достижения целей (да,

нет);

- составление плана маркетинга (включая механизмы контроля за выполнением про­граммы;

- предварительная оценка достаточности намеченных ресурсов для выполнения про­граммы (да, нет);

предоставление плана на утверждение (утверждён, не утверждён);

- выполнение плана.

План маркетинга любого ЛПУ должен строиться на фактах, поэтому главному врачу или менеджеру нужна подробная информация о рынке. Источником такой информации мо­гут служить собственные отчетные документы, а также клиенты, конкуренты, профес­сиональные ассоциации и отчеты государственных предприятий.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ заключается в координации деятельности различ­ных служб маркетинга, контроле, анализе тенденций на рынке, выявлении новых техноло­гий, возможностей, повышения качества товаров и услуг, основных направлений ценовой политики, руководстве кадрами, создании системы подготовки и переподготовки кадров.

Управляющий по маркетингу - это специалист, занимающийся не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его применения, а иногда, и сокращения.

Каждая организация создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Осуществлением всех марке­тинговых функции руководит отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) марке­тинговой деятельности. Они подчиняются заместителю руководителя по маркетингу, кото­рый координирует работу. Обычно в состав отдела входят: управляющий службой маркетин­га, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам (ус­лугам).

Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляю­щий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Функциональная организационная структура управления маркетингом очень про­ста и удобна именно для ЛПУ, так как обычно для них круг пациентов всегда определен и количество их постоянно.

Если учреждение небольшое, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Он должен будет заниматься и маркетинговыми исследованиями, и ор­ганизацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д.

Некоторые учреждения здравоохранения уже сформировали для себя маркетинговые службы, от чего эффективность их деятельности значительно повышается. В зависимости от мощности учреждения, его статуса - структура службы маркетинга разнообразна: может быть менеджер по маркетингу, врач по маркетингу (Областная клиническая больница им. Калинина, г. Самара ), отдел маркетинга (Медико-санитарная часть №5 Кировского района г.Самары) и т.п.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга может встретиться немало неожидан­ностей. Необходимо контролировать конкретные, проводимые учреждением мероприятия, чтобы быть уверенными в конечном достижении целей маркетинга.

Система маркетингового контроля состоит из трех типов:

- контроль за исполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль за исполнением стратегических установок.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты марке­тинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при не­обходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении рентабельности различных това­ров, контролировании объемов заказов, соответствии их сегментам рынков, помогает руко­водству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исход­ных стратегических установок учреждения с имеющимися рыночными возможностями.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и ха­рактер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, то есть действительно ли фирма использует имеющиеся возможности. Проще го­воря, это управление спросом.V. ЭЛЕМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ

Любая компания, фирма, медицинское учреждение должны уметь выявлять откры­вающиеся рыночные возможности. Для этого необходимо заниматься поисками новых рын­ков (например, распространение медицинских услуг на новые коллективы, возрастные груп­пы, географические территории) более глубокого внедрения на существующий рынок за счет снижения цены услуги, увеличения расходов на рекламу и т.д. предложения новых услуг, продажи нового товара имеющимся клиентам на существующих рынках или, наконец, за счет предложения новых товаров или новых услуг на новых рынках? Отбор целевых рынков включает в себя сегментирование рынка, выбор целевых рынков.

Для определения потребностей целевых рынков и их удовлетворения организация мо­жет использовать следующие методы:

- массовый маркетинг - недифференцированный маркетинг.

- сегментация рынка - дифференцированный маркетинг.

- множественную сегментацию.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, охватывающей обслужи­ваемый участок (территорию) с населением 100- 150 тыс. человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок. Главная цель массового маркетинга - сделать сбыт медицинских услуг максимальным, что нахо­дит отражение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений.

Такое возможно только на государственном уровне. Стратегия массового маркетинга строится на долгосрочных доходах (бюджет, средства ОМС).

Дифференцированный маркетинг представляет собой сегментацию рынка.

5.1. Сегментирование рынка

I. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из по­требителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов мар­кетинга. Например, потребители (пациенты), выбирающие самое сильнодействующее сред­ство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Кроме того, потребители могут группиро­ваться по географическому(регион, плотность и численность населения, климат); демогра­фическому (возраст, пол, размер семьи, семейное положение, этап жизненного цикла семьи - молодые одинокие, молодые семьи без детей, молодые семьи о одним маленьким ребенком и т.д., уровень доходов, профессии, образование, религия, раса, национальность); психографи­ческому (общественный класс, стиль и образ жизни, личные качества); поведенческим прин­ципам. В последнем имеют значение эмоциональное отношение к услуге или товару, повод для совершения покупки, искомые выгоды, качество, сервис, экономия, статус пользователя, интенсивность потребления: слабый, умеренный, активный. Степень приверженности к тор­говой марке, степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осве­домленный, информированный, заинтересованный и т.п.)

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими до­ходами. При этом цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориен­тируется.

Профессия потребителя может влиять на покупки.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интро­верты или легко и трудноубеждаемые. Интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при свершении покупок.

Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную про­дажу и скептически относятся к рекламной информации. Наиболее выразительный метод сегментации - это психографический. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества по­требителя более точно характеризуют возможную реакцию потребителей на тот или иной товар или услугу. Компании самых разных отраслей; банки и автомобилестроители, продав­ца вин и одежды - все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов.

Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкрет­ного общественного класса.

Демографические переменные тоже самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Так, потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-ти ме­сячный ребенок отличается от 3-х месячного по своему потребительскому потенциалу. Это учла фирма игрушек, которая разработала 12 различных игрушек для последовательного ис­пользования их детьми от 3-х месяцев до I года.

Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей ос­новой для формирования сегментов рынка. Например, учитывая такой признак, как поводы для совершения покупок, фирма-производитель апельсинового сока попыталась создать рек­ламу не только для первого завтрака, но и для обеда. Некоторые праздники, такие, как День матери и День отца, начали пропагандировать отчасти с целью сбыта конфет и цветов, а кон­дитерская фирма "Кэргис Кэнди" ввела в обиход обычай веселого угощения в День всех свя­тых, когда в каждой семье готовы сладости для угощения детишек, постучавшихся в дом.

Сегментирование рынка можно производить и по степени приверженности потреби­телей к товару. Потребители-приверженцы товарных марок, магазинов. При этом есть:

- безоговорочные приверженцы, покупающие товар одной и той же марки;

- непостоянные, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

-"странники", не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

2. Выбор целевых сегментов рынка, т.е. отбор конкретных целевых сегментов, с ко­торыми можно осуществить взаимовыгодный обмен.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства молено подразделить на 3 участка по ин­тенсивности покупательской потребности (быстрое облегчение, постепенное и долговремен­ное) и по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста и пожилые). Компания может принять решение обслуживать только один сегмент, например, болеутоляющее долго­временного действия группе лиц среднего возраста, может производить один вид болеуто­ляющего для всех типов покупателей и т.д.