Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

Технология формирования цены на предприятии представляет сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов (рис. 12):

В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынужде­ны идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность опре­делить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изме­няющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реаги­рует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз­можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч­шать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. ис­пользовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет затрат на производство товара дает возможность оп­ределить его минимальную цену. Любой предприниматель за­интересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты пред­приятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только перемен­ные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва­ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси­мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными метода­ми: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравне­ние дает возможность более конкретно сориентироваться в от­ношении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления ис­ходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловлива­ется характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах ис­ходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реак­цию потребителей. К примеру, существуют определенные цено­вые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значитель­но больше, чем во втором, что компенсирует установление бо­лее низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они со­ответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупате­ли не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.