Цена и жизненный цикл товара

Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жиз­ни, в течение которого он находит своих покупателей. Боль­шинство товаров, особенно появляющихся в результате науч­но-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть >общей маркетинговой стратегии пред­приятия.

Выделяют несколько стадий ЖЦТ: внедрение на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение про­даж (рис. 13). Каждой стадии соответствует своя маркетинго­вая тактика, объемы реализации и, прибыли, а также уровни цен.

На этапе внедрения на рынок товар (услуга) выводится на рынок. Он имеет минимальную известность и может столкнуть­ся с определенной степенью незнания и сопротивления со сто­роны покупателя. Именно на этой стадии предприятие имеет шанс получить преимущества за счет более высокой конкурен­тоспособности своего изделия. Продажи растут медленно, при­были низкие или предприятие даже терпит убытки. На этой стадии возможно применение двух вариантов стратегий:

если товар заметно отличается от аналогичных товаров-кон­курентов, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку покупатели ма­ло осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение из­держек по освоению новой продукции, рекламу, продвижение товара на рынок и его продажу. Такая стратегия представляет­ся наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок;

если товар мало отличается от товаров-конкурентов или во­обще не отличается, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки мас­сового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен от­личаться высокой эластичностью. Предприятие должно обла­дать достаточными производственными мощностями, позволя­ющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значитель­ную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.

На стадии роста продаж реализация товара начинает уве­личиваться в результате комплекса маркетинговых мероприя­тий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На осно­ве базовых изделий предприятие разрабатывает его модифика­ции, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых това­ров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к сниже­нию в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо при­нимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных поку­пателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испы­тывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а, следовательно, и снижения прибыли на еди­ницу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих усло­виях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специ­фических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, об­служивания, предоставления дополнительных гарантий поку­пателям и т.д. В некоторых случаях, когда отдельные конку­ренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.

Между тем, какая бы стратегия не проводилась, товар неиз­бежно будет стремиться к стадии падения продаж. В это время объемы продаж начинают снижаться в результате того, что то­вар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремиться получить от продажи возможно боль­шую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка.

На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприя­тия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение из­держек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно мо­жет привести к еще большему уменьшению объема продаж. Не­редко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по срав­нению с товарами-конкурентами. Оно опирается на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибы­ли, объема продаж и других показателей предприятия.