Рекламне подання засобами радіо та телебачення: специфіка дизайнерських пошуків

Ефективними рекламоносіями в наш час виступають телебачення та радіо. Серед засобів масової інформації вони є лідерами споживчої реклами на українському ринку. Особливо при популяризації нової чи маловідомої українському споживачеві марки, просуванні товарів імпульсивної групи, про­дуктів харчування, миючих засобів, пральних порошків, медикаментів, товарів санітарно-гігієнічного спрямування. Зумовлено це, передусім, низькою купі­вельною спроможністю населення. Пересічний українець може придбати неве­лику кількість газет, журналів, спеціалізованих довідкових видань. Телебачен­ня і радіо, саме через їх найбільшу доступність, на сьогодні найсуттєвіше впливають на естетичні смаки та купівельні орієнтації українського споживача. Радіо найчастіше використовується національними замовниками реклами - фірмами середнього та малого бізнесу. Це рекламоносій, як правило, місцевого значення. Телебачення в Україні є дешевим рекламним носієм для цільової масової групи, тобто потенційних споживачів продукції масового попиту. Воно обслуговує як іноземних, так і вітчизняних рекламозамовників.

Телебачення та радіо, як рекламоносії, вносять найсуттєвіший вклад у творення якогось яскравого образу торговельної марки, котрий впливає на по­зицію певного товару на вітчизняному ринку. Комплекс наявних у пересічного споживача уявлень про переваги чи недоліки рекламованого продукту фор­мується, насамперед, внаслідок дизайну самого рекламного звернення.

Досить часто товари однієї групи подібно рекламуються, із застосуван­ням одних і тих же методів (яскравим прикладом є телереклама зубної пасти, щіток, пральних порошків або жувальних гумок). У пам'яті залишається, як правило, нетипова реклама. Саме нестандартне рішення, ідея та художнє оформлення телевізійного ролика чи радіореклами зменшують затрати та підвищують ефективність рекламної кампанії.

Адже створені телебаченням та радіо образи одночасно сприймаються зором і слухом. Для успіху телереклами потрібні вдалі формулювання тек­сту, яскраві динамічні образи і приємний музичний супровід. Музика "включає" емоції, створює настрій рекламного звернення, сприяє за­пам'ятовуванню телевізійної заставки, викликає симпатію до товару. Вміло підібрані слова тексту, вдалий музичний фон, приємний тембр голосу ведучо­го - це основні складові ефективності радіореклами.

Деякі рекламні подання апелюють до розуму, логіки людини, інші пере­дусім звертаються до її емоцій і почуттів. Рекламні радіо - і телеролики є швид­коплинними. На телебаченні рекламне звернення рідко триває більше ЗО се­кунд, а на радіо - більше хвилини. Найчастіше воно "працює" 10-15 секунд. Тому авторам реклами потрібно вміти заволодівати увагою аудиторії. На відміну від друкованих рекламних подань, реклама на телебаченні та радіо оцінюється споживачем як нав'язлива. Вона викликає роздратування: рекламну інформацію людина вимушена сприймати незалежно від власного бажання.

Особливості характеру впливу телевізійної та радіореклами на спожива­ча обумовлює специфіку дизайнерських пошуків при створенні продуктивних рекламних заставок. Зоровий образ має бути, насамперед, яскравим. У ньому повинні переважати теплі кольори. Але загальний колорит заставки обов'язково має узгоджуватись із національно-культурними традиціями і своєрідністю національного характеру конкретної групи споживачів, яким адресується рекламне звернення. Наприклад, вітчизняний споживач із не­довірою ставиться до занадто яскравих кольорів продуктів харчування, сприй­маючи їх як надприродні. Штучні фарбники, хімікати, харчові добавки ук­раїнцям не до вподоби. Насичений, інтенсивний колір харчових продуктів відразу інтерпретується ознакою неякісності і "штучності" товару. Однак, по-іншому оцінить такі продукти американський глядач, для нього вони є звични­ми та приємними.

Рекламний ролик може створюватись на засадах ідей прекрасного, по­творного, комічного. Врахування естетичних вподобань конкретної ауди­торії є обов'язковим фактором вдалого дизайнерського рішення при ство­ренні рекламного звернення на телебаченні чи радіо. Українському глядачеві, наприклад, не імпонують телевізійні заставки, в основу яких закладено ідею ес­тетизації потворного. Американські споживачі ж загалом схвально сприймають таку концепцію рекламного подання. Причиною подібного є передусім різне ставлення до техногенного середовища та неоднакові культурні традиції.

Телереклама загалом вимагає спеціальних професійних знань і досвіду роботи в цій сфері. Лише професіонально зроблені рекламні ролики можуть бути ефективними і дійовими. Рекламне телезвернення має бути дійством, а не статичною ілюстрацією. Вдало підібраний акторський склад, продуманий сюжет і композиція, якісна операторська робота, вміло підібрані слова, музика чи шумові ефекти наділяють заставку принадною силою. Такі ролики зразу викликають інтерес й утримують увагу споживача.

Макет телевізійної реклами є кіносценарієм. У ньому одночасно важли­вими є акторська гра, зміст та кількість сцен, музичний супровід, спеціальні ефекти, талант оператора, режисера, композитора тощо. Його розробляють по-різному. В неповному макеті зазначаються загальний порядок сцен, епізодів та приблизний текст. Повний макет телеролика деталізує послідовність сцен, акторських реплік, розміщення ідентифікуючої марку символіки, стиль музич­ного супроводу та інше.

Телесценарій можна створити у вигляді невеликого кінооповідання, анімаційного фільму, повідомлення диктора, розповіді "людини з вулиці", вис­тупу "спеціаліста", рекомендації відомої персони. Наприклад, можна викори­стати популярність або принадність кіно - чи естрадної "зірки", авторитет відомого вченого або громадського діяча.

Незалежно від ідеї, закладеної в сюжетну канву, дизайн рекламного те­леролика має підпорядковуватись єдиній меті: створити естетично принадний образ рекламованої продукції - образ, котрий сильно вирізняється своєю індивідуальністю. Якщо художнє оформлення та сюжет телезвернення не при­вернуть увагу споживача в перші 2-3 хвилини, то його подальша доля може скластися незавидно. Адже небагато людей на сьогодні полюбляють розгляда­ти саме рекламні телеролики. Комерційна реклама, щоб зацікавити глядача повинна бути актуальною для нього, доступною для розуміння, естетично при­надною та розважальною.

Слухові образи в телерекламі та радіорекламі створюються музи­кою, звуковими ефектами і голосом людини. Ефективно впливати на спо­живача можуть тільки ті з них, які викликають приємні асоціації, ак­тивізують уяву, фантазію. Голос має бути тембрально принадним, досить низьким, чітко співвідноситись із конкретною віковою групою. Музичний су­провід, який одночасно поєднує в собі ритмічність і мелодійність буде при­надний якнайширшому колу слухачів.

І кіно -, і радіосценарій залежать від рівня майстерності, досвіду, таланту художнього редактора, автора тексту реклами, акторського складу і багатьох інших людей, котрі працюють над їх створенням. Це має бути єдина команда, яка притримується подібних творчих ідей та стилю. її завданням є формування словесних та зорових образів, котрі у своїй єдності створять "міф" про непо­вторні характеристики товару та нададуть йому принадності в очах по­тенційного споживача. Найкраща радіо - та телереклама завжди поєднує оригінальну ідею та нетипове її втілення.