Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетанияразнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.

Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации.

Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.

Эконометрия — применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.

Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.

Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследований, основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

Типы рынков: потребительский, институциональный (предприятий, посредников, государственных учреждений), международный

Общественный союз Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требова­ний потребителя и получение прибыли».

Задача предприятия - управление рыночным спросом с целью получения прибыли. Спрос - платежеспособная потребность.

В зависимости от характера и состояния (объема) спроса маркетологам ставится задача, и они выбира­ют для ее решения подходящий тип (метод) маркетин­га (систему подходов, направленную на решение задач маркетинга, исходя из спроса, его объема и характе­ра) ( см. табл. 1).

Таблица 1- Типы (методы) маркетинга

Отсутствие спроса и потенциальный спрос наблюда­ются на стадиях внедрения и роста товара (см. рис. 4).

Чрезмерный и потенциальный спрос наблюдаются на стадии роста товара.

1 2 3 4 t и V освоения рынка

Рисунок 4. Схема жизненного цикла товара

1- Внедрение; 2- рост; 3 – зрелость; 4- упадок.

Полноценный спрос наблюдается на стадии зрелости. Падение спроса и негативный спрос - на стадии упадка.

Любое предприятие представляет собою сложную самоорганизующуюся, саморегулируемую систему, взаимодействующую во внешней среде как по верти­кали, так и по горизонтали.

Существует внутренняя и внешняя среда предпри­ятия. Внутренняя - контролируемая; внешняя - некон­тролируемая (см. табл. 2).

Таблица 2- Внутренняя и внешняя среда предприятия

Согласно таблице:

1) на внутреннюю среду можно повлиять;

2) внешнюю - необходимо изучать, следить за сильными и слабыми сторонами («обратная связь»);

3) к внешней - необходимо приспосабливаться («адапти­ровать»), изменяя внутреннюю среду.

Искусство управления маркетингом заключается и максимальном использовании предприятием внутрен­них факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию.

Маркетинговая среда - среда, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, т.е. совокупность, внешних факторов, влияющих на возможности эффективной деятельности фирмы.

Микросреда - факторы, обеспечивающие жизнеде­ятельность фирмы (ее существование).

Рисунок5. Схема микросреды маркетинга

«Характер отраслевой конкуренции определяется пятью основными силами, взаимодействие которых определяет потенциал прибыльности отрасли в це­лом» (М. Портер).

Схематично это выглядит так:

Рисунок 6. Элементы (силы), определяющие прибыльность отрасли в целом

Макросреда - совокупность независимых (устой­чиво-переменчивых) величин, создающих возможность или представляющих угрозу деятельности фирмы.

Схематично макро- и микросреду маркетинга мож­но представить таким образом:

Рисунок 7. Взаимосвязь микро- и макросреды маркетинга

Таким образом, степень успеха или неудачи фирмы в достиже­нии своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабли­вая ее к изменениям внешней.

Сегментирование рынка

Основные понятия и принципы исследования потребителей.

Возможности МИ потребителей:

- прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями товаров или услуг;

- налаживать эффективную работу с клиентами.

Принципы МИ потребителей:

1) потребитель независим;.

2) поведение потребителей постигается с помощью исследований

3) поведение потребителей поддается воздействию;.

4) поведение потребителей социально законно, в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.

Подходы к изучению поведения потребителей.

Что изучается при МИ потребителей:

- факторы, влияющие на клиента;

- мотивы поведения клиента;

- процесс принятия решения о приобретении товаров и услуг.