Тема 1.1. Концепция маркетинга

Задача прогнозов – предвидеть перспективы, наметить ориен­тиры, на которые должны быть направлены все участники экономи­ки. Результатом прогнозирования является прогностическая инфор­мация (информация, которая дает представление о положении дел в будущем).

Финансовое прогнозирование предшествует стадии составления финансовых планов, способствует выработке концепции финансо­вой политики на определенный период развития государства или субъекта хозяйствования, однако имеет более низкую степень опре­деленности по сравнению с финансовым планированием.

Целью финансового прогнозирования является определение ре­ально возможных объемов финансовых ресурсов, источников их формирования и путей использования. Полученная в ходе прогно­зирования информация позволяет органам управления финансами наметить разные варианты (сценарии) решения задач, стоящих пе­ред всеми субъектами финансовой системы, предвидеть формы и методы реализации финансовой политики.

В теории и на практике выделяют: среднесрочное финансовое прогнозирование (5—10 лет); долгосрочное финансовое прогнози­рование (более 10 лет).

Для финансового прогнозирования применяют различные методы: построение эконометрических моделей, которые описывают динамику показателей финан­совых планов в зависимости от факторов, определяющих (влияющих на) экономические процессоры; корреляционно-регрессионный анализ; непосредственная экспертная оценка.

Финансовое программирование – это метод финансового планиро­вания, предполагающий программно-целевой подход, в основу которо­го заложены четко сформулированные цели и средства их достижения.

Программирование предполагает установление приоритетов государ­ственных расходов по направлениям, повышение эффективности рас­ходования государственных средств, прекращение финансирования в соответствии с применением альтернативных возможностей. Выбор ва­рианта программы зависит прежде всего от экономических (ресурсных) факторов, при этом учитываются не только масштабы, значение и слож­ность достижения цели, но и размеры имеющихся заделов, ожидаемый суммарный эффект, потенциальные потери от недостижения цели. Про­граммирование как важный метод согласования кратко- и долгосрочных целей и мер в области финансовой политики активно используется в современной практике финансового планирования.

Финансовое программирование в развитых странах применяется с 1960-х гг. Суть его заключается в составлении пятилетних «скользящих» планов расходов. Каждый план корректируется на основе ожидаемого исполнения показателей плана текущего года. Последние при этом пе­редвигаются («скользят») по пятилетней шкале на год (следующий за отчетным) вперед. Плановые показатели первого предстоящего года яв­ляются директивными (обязательными), а последующих четырех лет — ориентировочными.

В настоящее время в Российской Федерации широко используют це­левые комплексные программы, которые представляют собой совокупность научно-исследовательских, организационно-хозяйственных и других мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, сбалан­сированных по ресурсам и исполнителям.

В настоящее время в России реализуется более 50 федеральных целевых программ. Регионы также формируют целевые программы в сфере образования, здравоохранения, культуры, национальной экономики и т.п.

Основные направления федеральных целевых программ в 2013 году представлены на рис.

Динамика расходов федерального бюджета на федеральные целевые программы представлена на рис.

Методы финансового планирования

Для планирования финансовых показателей и составления финансовых планов используют методы: нормативный; расчетно-аналитический; балансовый; оптимизации плановых решений; экономико-математическое моделирование.

Нормативный метод является наиболее простым методом расчета плановых финансовых показателей. Зная норматив и объемный показатель, можно легко рассчитать плановый показатель. В финансовом планировании используют общегосударственные, местные (региональные), отраслевые нормативы и нормативы предприятия. Такими нормативами являются ставки налогов, ставки тарифных взносов и сборов, нормы амортизационных отчислений, нормативы потребности в оборотных средствах и др.

Расчетно-аналитический метод применяют тогда, когда нормативы отсутствуют. В этом случае анализируют достигнутое в базисном периоде значение конкретного финансового показателя, определяют индекс его изменений в плановом периоде и рассчитывают плановое его значение. В основе расчетно-аналитического метода лежит экспертная оценка тенденций поведения, динамики и взаимосвязи финансовых показателей в планируемом периоде. Расчётно-аналитический метод широко применяется при планировании суммы прибыли и доходов, определении величины отчислений от прибыли в фонды накопления, потребления, резервный, по отдельным видам использования финансовых ресурсов и т.д. Этот метод планирования показывает влияние факторов на величину прибыли, однако он в достаточной степени не учитывает влияние всех меняющихся условий хозяйствования на финансовые результаты и не обеспечивает их достоверности прежде всего из-за постоянно меняющихся условий хозяйствования.

Особенно широко применяют балансовый метод. При этом путем построения балансов увязывают потребность в финансовых ресурсах и источники их формирования. Большинство финансовых планов составляют в виде различных форм балансов. Балансовый метод применяется, прежде всего, при планировании распределения прибыли и других финансовых ресурсов, планировании потребности поступлений средств в финансовые фонды - фонд накопления, фонд потребления и др.

Метод оптимизации плановых решений состоит в определении нескольких возможных вариантов плановых расчетов и выборе по определенному критерию оптимального варианта. Наиболее часто этот метод применяют при выборе вариантов инвестиций, планировании капитальных вложений.

При этом могут применяться разные критерии выбора:

• минимум приведённых затрат;

• максимум приведённой прибыли;

• минимум вложения капитала при наибольшей эффективности результата;

• минимум текущих затрат;

• минимум времени на оборот капитала, т.е. ускорение оборачиваемости средств;

• максимум дохода на рубль вложенного капитала;

• максимум прибыли на рубль вложенного капитала;

• максимум сохранности финансовых ресурсов, т.е. минимум финансовых потерь (финансового или валютного риска).

Метод экономико-математического моделирования состоит в определении количественного выражения взаимосвязи финансовых показателей и влияющих на него факторов. Экономико-математическая модель представляет собой математическое описание закономерности изменения конкретного экономического показателя при изменении основных факторов.

Тема 1.1. Концепция маркетинга

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса». Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносеологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и по­тенциальных покупателей товара»). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования их результатов зависят от продуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

Изучение рыночных возможностей, маркетинговые исследования

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.