Классификация концепций позиционирования.

1-я классификация

Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические.

2-я классификация

Выделяют 6 альтернативных типов позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве (свойстве) товара или позиционирование по атрибуту

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или решениях проблем.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Более обширный ассортимент, чем у конкурентов.

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование осуществляется по следующей схеме:

1. С помощью опроса потребителей определяется наиболее привлекательный (идеальный) для потребителей каждого рыночного сегмента образ товара, его конкретные характеристики.

2. С помощью метода контрольного сравнения изучается позиционирование собственного товара и товаров-конкурентов. Потребителей просят оценить конкурирующие марки товара по совокупности переменных «идеального» образа товара.

3. На основании результаты первого и второго этапов строится матрица качества.

Анализ матрицы позволяет оценить:

- оптимальный уровень качества товара по совокупности переменных, оценка уровня качества своего товара и конкурентов,

- на какие показатели следует обратить внимание по причине их важности для потребителей и недостаточного уровня присутствия в своей марке товара,

- рациональность использования ресурсов, если потребители рассматривают какую-либо переменную как малозначительную, а у товара фирмы высокие показатели в данной сфере.

3. Построение карты фактического позиционирования.

4. Формируется уникальный образ товара, наиболее согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у целевого рынка.

Стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на преобразование концепции позиционирования в соответствующий образ в сознании целевых потребителей. В данный комплекс включаются сам товар, сопутствую­щий сервис, каналы распределения, стратегии ценообразования и продвижения.

Позиционирование начинает с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Варианты позиционирования.

1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (7-UP не Cola).

2. Стратегия заключается в нахождении новой незанятой позиции (Wash and Go – ежедневный шампунь).

3. Стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции, либо в осуществлении репозитирования – проникновение в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

4. Позиционирование товаров на основе характеристик товара (выгоды, нужды, которые они удовлетворяют).

5. На основе обстоятельства их использования (Kit Kat, Snikers, рафаэлло в одном магазине, но позиционируются при этом как используемые при определенных обстоятельствах).

6. По отношению к определенным потребителям (за счет ассоциативной связи с классом потребителей, ахмад).

7. Позиция товара ассоциируется с той или иной личностью (Nike – М. Джордан).

8. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы (пятно - стиральный порошок).

9. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории;

Пути позиционирования товаров на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

- создать товар лучше, чем товар конкурента;

- рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке (более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена).

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Типы товаров, товарные знаки и марки, упаковка, этикетки, жизненный цикл товаров, номенклатура и ассортимент

Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицы объединяются втоварные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой называетсятоварной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит названиеассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента.

Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (например, ассортименттеле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий(аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортиментдешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используют­ся понятияосновного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, ко­торая обеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассор­тимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленногоассортимента, включающего то­вары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номен­клатура товаров представляет собой сложную, иерархически постро­енную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик:широту (ширину) -численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждо­го товара в рамках ассортиментной группы;гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли;насыщенность - общее фактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играетмарка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента:фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, имарочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служитфирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, безмаркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок:фабричная марка, или марка про­изводителя, иторговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон"О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", приня­тый в 1992 г.