И система маркетинга

Понятие и сущность маркетинга

Философия, методология, объекты, назначение

и система маркетинга

Предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях и спросе конечного потребителя на продукцию, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, логистики, менеджмента, ориентированных на лучшие новации.

Эффективным средством и базой предпринимательства является мар-кетинг, который используется для разработки и принятия предприниматель-ских решений и играет ключевую роль в системе предпринимательской дея-тельности (см. табл.1.1).

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое яв-ление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамич-ных факторов деятельности:

- маркетинг как философия взаимодействия и координация предприни-мательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной сре-де;

- маркетинг как метод поиска решений.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятель-ность базировалась на теории индивидуального выбора, исходящего из прин-ципа приоритета потребителя. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупа-теля на оперативный язык средств и методов управления.

Методология маркетинга строится на классических принципах, сфор-мулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.

Таблица 1.1. Маркетинг – база предпринимательства

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его

стремление получать вознаграждение от жизни. Преследование личного ин-тереса каждым индивидом формирует, в конечном итоге, благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основан-ными на их системе ценностей, культуре и вкусе.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.

Главное назначение маркетинга – формирование и постоянное разви-тие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участ-вующих в нем партнеров. Реализация назначения достигается через систему маркетинга. Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наибо-лее существенных рыночных отношений и информационных потоков, кото-рые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Маркетинговая система включает в свой состав следующие элементы: поставщики, конкуренты, по-средники, потребители и фирму, деятельность которой является предме-том анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влия-нием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми ресурсами.

Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве

соперника к другим предпринимательским структурам. Конкуренты своими действиями на рынке могут оказать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помо-гают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К тор-говым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортиров-ки, товародвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в сис-теме взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой системы. Финан-совые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – фирмы или отдельные физические лица приобретаю-щие товары и услуги, находящиеся на рынке.