Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга

Главной целью маркетинга должно быть согласование спроса и пред-ложения. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабель-ность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов произ-водства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели можно разделить на экономические и психографи-ческие (см. табл. 1.2.). Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.). Вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и потребительское поведение.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики. Цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров. Цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего то-вара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоя-тельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Таблица 1.2 Цели, принципы, сущность и задачи маркетинга

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его ос-

новные принципы:

- производить только то, что нужно потребителю;

- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средства-ми решения проблем потребителей;

- организовывать производство товаров после исследования потребно-стей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата произ-водственно-экспортной деятельности фирмы;

- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

- применять тактику и стратегию активного приспособления производ-ства товаров к требованиям рынка;

- ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспек-тиву эффективных коммуникаций на основе осуществления стратеги-ческого планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

- учитывать социальный и экономический факторы производства и рас-пределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

- помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;

- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

- стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имид-жа фирмы или товаров на рынке.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению:

- задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регули-рованием спроса;

- задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

- задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образова-ниям.

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка, исходя из конъюнкту-ры спроса, показаны в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка,

исходя из конъюнктуры спроса

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, коли-чественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возмож-ности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление про-цесса обмена между фирмой и ее клиентами. Под термином «функция» по-нимается термин «действие». Сущность понятия «функция маркетинга» ха-рактеризуют утверждения: комплекс видов специализированной деятельно-сти в процессе маркетинга, направления маркетинговой деятельности, обосо-бившиеся в процессе специализации. Можно выделить четыре блока ком-плексных функций с рядом подфункций (см. табл. 1.4.).

Таблица 1.4 Функции маркетинга

1. Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потребителей;

изучение фирменной структуры; изучение товара; анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция: организация производства новых това-ров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой про-дукции.

3. Сбытовая функция: организация системы товародвижения; органи-зация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целе-направленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и опе-ративного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная политика маркетинга; организа-ция контроля маркетинга.