Проведение тестирования рекламы для конкретных товаров и услуг.

Система тестирования рекламы формируется и проводится на различных стадиях ее разработок и производства. Формирование тестов необходимо для постоянного отслеживания эффективность проводимой рекламной кампании. Нужно учитывать, что ни один тест одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования эффективности рекламы, поэтому необходимо использовать различные тесты в разных концепциях.

Тесты, проводимые в процессе создания и производства рекламы, называются предварительными тестами; тесты, проводимые в период проведения рекламной кампании – текущими тестами, а тесты, проводимые после ее окончания – заключительными тестами.

К предварительным тестам относятся:

Тест «Использование подборки вариантов рекламного сообщения» – основан на изготовлении нескольких версий одного рекламного объявления, каждую из которых демонстрируют различным группам потребителей, а затем проводят их опрос.

Тест «Пробный выпуск издания» - тестируемой аудитории демонстрируют рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания, а затем проводят опрос.

Тест «Семейное интервью» - 15-минутная программа с вмонтированными рекламными блоками, которая демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования.

Лабораторные тесты - тесты, которые проводятся в помещениях оснащенных специальным для этого оборудованием.

Тест «Тахитоскоп» – при проведении теста рекламное объявление показывают тестируемой аудитории, в течение 1/250 сек. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание.

Тест «Наблюдения за взглядом» – тестируемой аудитории показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальных камер фиксируют движения глазных яблок, что позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание.

Тест с помощью хронометража – готовятся 10 планшетов с закрепленными на них рекламными обращениями и 5 хронометражей, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого читатели задерживаются на каждом рекламном обращении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы.

Тест «Имитация рекламной кампании» – при использовании теста проводится запланированная рекламная кампания только в уменьшенном масштабе, что позволяет внести необходимые корректировки и изменения.

К текущим тестам относятся:

Метод перекрестного тестирования – реализуется путем сопоставление данных о поведении трех категорий опрашиваемых: тех, кто не подвергался воздействию рекламы, тех, кто подвергался слабому воздействию и тех, кто подвергся сильному воздействию.

Тест «Замер аудитории» – позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории.

Тест «Измерение степени известности» – используется для опроса аудитории на известность товара или услуги.

Тест «Оценка узнаваемости» или метод Старка– заключается в следующем: перед опрашиваемой аудиторией перелистывают газету с рекламными блоками и читатели должны вспомнить, какие из объявлений они видели ранее в этом издании.

К заключительным тестам относятся:

Тест «Оценка уровня запоминаемости» или метод Гэллапа – в основе теста лежит следующая методика: в прессе публикуется реклама, а через определенный период времени читателям предлагают изучить список из нескольких торговых марок, по которому они должны вспомнить рекламу того или иного товара.

Оценка эмоционального отношения – тестируемых потребителей опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов.