Понятие и методы маркетингового исследования.

Количественные методы:

- массовый опрос- разновидность количественных исследований, предполагающая опрос достаточно большого числа представителей целевой группы (респондентов) по стандартизированной анкете, включающей в себя открытые и закрытые вопросы.

- панельное исследование- могут применяться для того, чтобы изучить, как изменяется мнение покупателей товара какой-либо определенной марки. Тогда маркетологи формируют группу респондентов, которые будут участвовать в этом панельном исследовании, состоящую из постоянных пользователей товаров этой марки и через определенные интервалы времени опрашивают их, сравнивая результаты опроса с результатами предыдущих опросов этих же респондентов

- ретейл аудит-это мониторинг изменений различных параметров розничной торговли, таких, как цены, ассортимент, [нумерическая, взвешенная] дистрибьюция марок в торговых точках, объемы продаж.

- количественный анализ документов (контент-анализ) – анализ наличия содержания в материалах. определяются смысловые категории. (классич.анализ докум- анализ сути материала с заданной т.з.)

Качественные методы:

- фокус-группа- организованная дискуссия в группе респондентов на заданную тему.

- глубинное интервью- задаются вопросы по определенной теме с целью понять почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы, какие приводит аргументы.

- экспертный опрос- разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

-анализ протокола- респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описываются факты и аргументы влияющие на него.

- проекционные методы- респонденту предлагается выполнить некоторые задания напрямую не связанные с предметом исследования: проводится ассоциативность, беседы, предлагается закончить рисунок или фразу.

- Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивного регистрации исследователя определенных процессов, действий, поступков людей, событий, который могут быть выявлены органами чувств.

Смешанные методики:

- mystery shopping-метод, основная цель которого состоит в оценке сервиса обслуживания при помощи специально подготовленных людей, которые выступают в различных ролях: покупателя, клиента, заказчика и т.п.

- hall- test-метод, при котором значительная группа людей (как правило, до 100-400 человек) тестирует в специально отведенном помещении («hаll») конкретный товар и/или его характеристики (рекламный ролик, упаковка и др.), после чего отвечает на вопросы анкеты, относящиеся к данному товару.

- home-test-метод, используемый при долговременном тестировании определенного товара. Отличен от hall-test тем, что респондент в течении всего мероприятия находится у себя дома (то есть непосредственно использует товар).

Специализированные методики:

- Q- методики-В самом простейшем из случаев Q-методологии испытуемому предлагается определенный набор утверждений, называемый Q-выборкой, которые он самостоятельно должен отсортировать вдоль определенной оси, именуемой Q-сортировкой, при этом учитывая соответствие определенным указанным критериям. Так, например, «расположите, пожалуйста, предоставленные утверждения в соответствии с тем, в какой мере каждое из этих утверждений совпадает с вашим мнением, либо отличается от него». Порядок ответов испытуемых в дальнейшем подвергается анализу для определения подобий и разницы в том, каким образом каждый из участников соотносит данные утверждения с определенной позицией на оси измерения. Разнообразные схемы соотнесения утверждений открывают разницу в глубинном составе приоритетов и мнений потребителей.

- онлайн-исследование- опросы, фокус-группы в Интернете.

- контекстуальные исследования- создатели продукта общаются с потребителями, о том, что они сделали сейчас и к чему это привело. Главная идея метода в том, что только с приходом опыта в процессе использования продукта, возможно, его обсуждение. Поэтому надо наблюдать за потребителем в процессе использовании продукта. Сама процедура исследования заключается в том, что: а) разработчики определяются с областью интересов; б) они какое-то время наблюдают за потребителем в процессе использования, им интересующего разработчиков продукта; в) происходит анализ проведенных наблюдений.

- компьютерные имитации-Имитация на компьютере используется для создания интересующей реальной ситуации в контролируемой обстановке, все это осуществляется с помощью высокотехнологичного оборудования и разнообразного программного обеспечения, а с внедрением технологии виртуальной реальности можно будет создавать более реальные модели.

- физиологические измерения- основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п.

28. Процесс маркетингового исследования, разработка программы, сбор информации.

Маркетинговые исследования предпринимаются организациями, а также исследовательскими агентствами в целях изучения рыночной ситуации, создание комфортного существования фирмы.

Этапы маркетингового исследования: