Предельных показателей

Разработка маркетинговой и товарной стратегии при формировании плана сбыта продукции организации (предприятия)

План сбыта продукции организации (предприятия) можно представить в виде очередности следующих шагов.

Шаг 1. Выполнение анализа внутрифирменных данных об объемах производства и продаж в предшествующим плановому периодам.

Шаг 2. Сбор и анализ данных о рынке:

1. Динамика численности населения с разбивкой по районам возрастным группам.

2. Величина потребления товаров на душу населения.

3. Динамика доходов населения.

4. Динамика общего спроса на все продаваемые фирмой товары на рынке.

5. Динамика общего спроса на продукцию фирм-конкурентов.

6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкурентной области.

Шаг 3. Планирование объема производства. При планировании объема производства используют приведенные ранее принципы формирования производственной программы предприятия и теории оптимального объема выпуска продукции. Вместе с тем при разработке плана сбыта продукции организации (предприятия) используют два вида стратегий:

· маркетинговая стратегия – стратегия поведения организации на рынке продукции (услуг), определяющая способы взаимоотношения с потребителями (клиентами). Главное в данной стратегии – изучение потребностей потребителей и удовлетворение этих потребностей либо за счет предложения существующей, либо вновь созданной продукции. Маркетинговая стратегия определяется структурой потребностей рынка сбыта продукции организации;

· товарная (номенклатурная) стратегия, определяющая структуру, объем и качество групп производимой продукции (услуг). Данная стратегия определяет приоритеты ввода (вывода) в производство товаров и услуг, сроки поставок продукции в первую очередь в зависимости от эффективности работы организации и лишь затем в зависимости от степени удовлетворения запросов потребителей.

В общем виде возможны три варианта соотношения производственных мощностей предприятия (М_п) и свободных емкостей рынка (Е_р):

1. М_п > Е_р 2. М_п < Е_р 3. М_п = Е_р

В первом случае предприятие, применяющее маркетинговую стратегию, производит поиск товаров, работ и услуг, которые оно могло бы предложить потребителям в свободных сегментах рынка, т.е. проводит либо стратегию сегментирования, либо стратегию продвижения в целях увеличения емкости рынка. Организация, применяющая товарную стратегию, чаще всего делает ставку на изменение ценовой политики в сторону повышения ценовой привлекательности продукции, хотя речь может идти и о продуктовой стратегии и, в частности, о ее разновидности – стратегии диверсификации.

Во втором случае организация, применяющая маркетинговую стратегию, делает ставку на создание эффективного комплекса маркетинг-микс, обеспечивающего потребителей информацией о товарах-заменителях, производит продажу лицензий на производство прочими организациями требуемой рынком продукции. Организации, применяющие товарную стратегию, используют либо ценовой вариант, либо продуктовый. При этом и то и другое, как правило, увеличиваются.

Самым сложным является третий случай. Организации, применяющие маркетинговую стратегию, чаще всего делают ставку на эффективность маркетинг-микс, в то время как организации, применяющие товарную стратегию, используют гибкую политику цен и повышают эффективность методов распределения продукции.

Шаг 4. Планирование мероприятий ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта. В первую очередь к таковым относят рекламу. Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, предпринимаемые конкурентами.

Шаг 5. Окончательный план сбыта. В его основу кладутся полученные данные об объемах производства и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Окончательный план сбыта включает в себя количественный и стоимостной планы, а также инструкции о ценах, скидках, сроках и условиях платежа.

Бизнес-план предприятия

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, определяются пути их достижения, необходимые для этого средства и конечные ожидаемые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на срок 1-2 года для решения следующих задач:

· четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

· определения необходимых объемов финансирования и поиска их источников;

· выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;

· организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

· подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта или партнеров для совместной деятельности.

Основные разделы бизнес-плана.

РАЗДЕЛ I. Краткое содержание бизнес-плана.Данный раздел является сводным, представляет собой основные идеи и содержание плана в миниатюре.

РАЗДЕЛ II. Отрасль. Предприятие. Продукты/услуги.В данном разделе необходимо описать предприятие, производимые им продукты или услуги во взаимодействии с существующей отраслью.

РАЗДЕЛ III. Организационная структура предприятия и управленческая команда.Этот раздел включает описание структуры управления предприятием, как следует распределить роли между основными членами управленческой команды (если она есть).

РАЗДЕЛ IV. Исследования и анализ рынка.Необходимо, чтобы информация этого раздела подкрепляла утверждения о том, что предприятие может рассчитывать на существенный по величине рынок.

РАЗДЕЛ V. План маркетинга.Необходимо, чтобы план маркетинга детально описывал рыночную стратегию, которая бы использовала конкретные преимущества предприятия.

РАЗДЕЛ VI. План производства. В план производства включаются такие сведения, как географическое положение предприятия и его влияние на успех намеченного бизнеса, производственные мощности и их развитие, производственный план, включающий: схему потоков сырья, материалов и готовой продукции, расстановку оборудования, описание производственного процесса, подход к контролю качества, управлению производства, стратегия в снабжении, обеспечение рабочей силой.

РАЗДЕЛ VII. Экономика предприятия.Экономические характеристики деятельности предприятия, необходимые для подтверждения реалистичности бизнес-плана: издержки по подготовке к пуску производства, постоянные и переменные затраты, связанные с текущей или планируемой производственной деятельностью, прибыль и ее структура, период достижения безубыточности.

РАЗДЕЛ VIII. Финансовый план.Цель раздела - показать финансовую жизнеспособность предприятия. Сюда включаются: отчет о прибылях и убытках за предыдущий период, балансовая ведомость, анализ кассового плана, план инвестиций, финансовые показатели деятельности предприятия.

РАЗДЕЛ IX. Общее расписание функционирования предприятия.Расписание показывает взаимосвязь главных событий функционирования предприятия, является одним из важнейших разделов плана.

РАЗДЕЛ X. Оценка рисков. Функционирование предприятия влечет определенный риск, который связан с неопределенностью будущего. Все основания для прогнозных оценок должны быть четко обозначены в плане. Открытое и честное обсуждение рисков показывает реалистичность рассматриваемого бизнеса.

Оперативно-календарное планирование

Оперативные планы разрабатываются на относительно короткие промежутки времени (месяц, декада, сутки, смена, час). Следует различать объемно-календарное и оперативно-календарное планирование. Если первое предполагает расчет объемов работ с распределением их по срокам исполнения, то второе исходит из предположения, что объем работ уже определен и требуется лишь разбивка его по периодам исполнения. Рассмотрим более подробно второе направление оперативного планирования.

Необходимость в оперативно-календарном планировании (ОКП) обусловлена с одной стороны необходимостью конкретизации планов среднего уровня в зависимости от оперативно складывающейся ситуации, с другой стороны – необходимостью ежедневной (посменной) выдачи задания работникам предприятия и проведением соответствующего контроля за их исполнением.

При ОКП могут быть использованы различные принципы и методы, однако наибольшее распространение получили графическо-аналитические методы:

1. Планирование на основе ленточных графиков.Основная задача ленточного графика - согласование моментов запуска в работу отдельных составляющих изделия, чтобы обеспечить сборку его в заданные сроки и с минимальными издержками. К достоинствам ленточных графиков можно отнести их наглядность и простоту составления. Недостатком их является сложность, а в ряде случаев и невозможность выявления непроизводительных простоев оборудования и, как следствие, проблематичность оптимизации технологического процесса.

2. Система сетевого планирования и управления (СПУ). СПУ является комплексом графических и расчетных методов, организационных мер и контрольных приемов, обеспечивающих моделирование, анализ и оперативно-динамическую перестройку процесса реализации сложных проектов и разработок. Организация и планирование производственного процесса с помощью СПУ позволяет:

1. Использовать информационно-динамическую модель, основанную на теории графов, для логико-математического описания процесса производства и алгоритмизации расчетов различных параметров (времени, стоимости, ресурсов и т.п.).

2. Устанавливать наиболее оптимальные варианты сочетания работ.

3. Обеспечивать наиболее рациональное использование ресурсов.

4. Устанавливать обоснованные прогнозы возможных затруднений при изменении производственно-хозяйственной ситуации, определять наиболее важные работы и их влияние на конечный результат.

5. Использовать машинные информационно-вычислительные системы обработки исходной и оперативной информации для расчета необходимых показателей и принятия решений.

6. Сократить потери времени, особенно на стыках между работами, выявить "узкие места" производства, установить оптимальные сроки выполнения работ и снизить накладные расходы.

В терминах теории графов сетевая модель это ориентированный граф без контуров, ребра которого имеют одну или несколько числовых характеристик. Ребра на сетевой модели означают работы (изображаются стрелками), а вершины графа - события (изображаются кружками, квадратами, прямоугольниками и т.п.). Таким образом, любой производственный процесс (или процесс достижения какой-либо цели) можно рассматривать как цепь взаимосвязанных между собой промежуточных результатов (цепь работ и событий). В зависимости от условий применяют различные типы сетевых моделей. Наибольшее распространение получили простые и вероятностные временные модели.

Основными параметрами сетевого графика являются:

· продолжительность работ;

· ранние и поздние сроки наступления событий;

· критический путь - наибольший по продолжительности из всех полных путей перехода от начального события к завершающему;

· резервы времени по событиям.

Директивный срок выполнения комплекса работ (заказа) устанавливается договором или плановым заданием. Он может быть больше, меньше или равным продолжительности критического пути. В случаях, когда директивный срок меньше продолжительности критического пути производят оптимизацию сетевого графика за счет перевода ресурсов с работ, не относящихся к критическому пути, на работы, расположенные на критическом пути. Для расчета параметров сетевой модели могут быть использованы различные способы: графический, аналитический, табличный, матричный, метод потенциалов и другие. Наиболее распространенными являются графический и табличный способы.