Определение сегментов

Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев «записываются» представители определенной возрастной категории, а часть повзрослевших ее пользователей сохраняет верность «идеалам юности». Это в теории. А как быть на практике? Продолжать «вести» повзрос­левших потребителей, изменяя рекламу и организацию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов «на волю волн»? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня приносят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации – организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потре­бителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Великобритании последнюю характеристику заменили видом де­ятельности или уровнем доходов:

• А – высокие доходы.

• В – средний класс.

• С₁ – «белые воротнички».

• С₂ – «синие воротнички».

• D – малооплачиваемые*.

• Е – все остальные.

Высокие доходы – лица с высокими доходами; средний класс – основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; «белые воротнички» – наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний; «синие воротнички» – рабо­чие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые – пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр. – Прим. ред.

Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегмен­те потребителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются «синие воротнички» – различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг интересов и получаю­щие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сег­ментами оказались группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.

В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты фор­мируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям – образова­нию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требуется проводить особых исследова­ний, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с выс­шим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что гово­рят о поведении потребителей, входящих в такую группу.

Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демо­графических критериев сегментации психологическими портретами – характери­стиками типа личности и потребительского поведения. Маркетологу стало не­сколько проще – за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по расширенным критери­ям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.

Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предос­тавляют возможность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущности, если в «портрете» сегмента удалось добиться сходства с «оригиналом», снижается уровень затрат на проведение количествен­ных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно пред­сказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.

Современные методы исследований позволяют выявить в разных странах однородные группы по­требителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.

Ранние исследования психологических портретов потребителей страдали от от­сутствия объективности; каждый исследователь придумывал свое собственное определение сегмента. Но разве каждый из нас может быть полностью правдивым, описывая свою личность и стиль жизни в анкете? Тем не менее постепенно мето­ды анализа сегментов совершенствовались, и в 1980-х гг. достоверность результа­тов достигла такого уровня, который позволял говорить об объективности иссле­дований. Волна их прокатилась по многим странам мира. Накопленная информа­ция позволила выявить такие однородные группы потребителей, поведение кото­рых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сход­ным.

Эти методики разрабатываются различными путями. Иногда рекламные аген­тства используют один и тот же продукт под разными именами. Классический VALS (Value and Life Styles – Стоимость и стиль жизни) разработан компа­нией SRI International и выделяет девять психологических групп потребителей. Компания Young & Rubicam использовала его во время выборов в парламент Великобритании в 1987 г. Изучение рейтингов политических партий позволило сделать вывод о том, что имеется возможность повлиять на мнение избирателей с помощью стратегии, основанной на VALS-анализе предпочтений населения, ко­торые во многом отличались от предпочтений сотрудников штаб-квартиры партии консерваторов. Своевременность и разумность такого рода анализа по­могла действующему премьер-министру усилить свои позиции, и выборы были выиграны.