Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с легкостью определить, какой тип исследования им необходим.

Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного реше­ния, но с легкостью определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного. Необходимость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость сделать правильный выбор – из жизни. Выбросьте свои учеб­ники.

Внимательно подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помо­гут вам сделать правильный выбор:

• Что вам нужно знать, чтобы остановиться на том или ином решении?

• Существует ли уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют, где их достать? За какую цену?

• Сколько времени для этого потребуется?

• Может быть, легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?

Компания может многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования – сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахо­ван от непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно кон­тролировать состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех исследований «использование и отношение» в год. Цель таких исследова­ний – глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.

В некоторых компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако представить, какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энту­зиасты, весьма сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении на рынке, даже собирать их заблаговременно – различные газетные статьи и обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потре­бителей. Однако в какой степени полученная информация способствует принятию повседневных решений, за исключением случаев, когда вы выпускаете на рынок но­вую марку? Насколько необходимо оплачивать подобные исследования?

Третий взмах метлы позволил вам избавиться от ненужной информации и лиш­ней детализации исследований. Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стремятся к новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от большинства отчетов, сохранив тодько действи­тельно необходимые, на Земле осталось бы больше деревьев и лес стал бы намно­го чище.