Количественное исследование

Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.

Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или пред­ставляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.

Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.

• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекатель­ной.

• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования прово­дятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосред­ственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.

• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со сторо­ны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потреби­телей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.

• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.

• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разно­видностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью совре­менных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «дела­ет покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и при­влекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведе­ния потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследовате­лей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлека­тельной.

• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в кото­рых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объяв­лений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впос­ледствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным мо­жет оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на по­требителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с получен­ными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рек­ламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов ни­когда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.

Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете исполь­зовать любую из вышеперечисленных техник.

Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы може­те получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, напри­мер, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдержива­ете свое любопытство.

Долевые или синдицированные услуги включают в себя:

• Индексы целевых групп. В США их составляют компании Simmons и Media Mark, в Великобритании – TGI. Индекс представляет собой развер­нутый годовой обзор потребительских предпочтений. Обычно составляется в разрезе категорий продуктов и торговых марок.

• Распределение продукции, данные об объемах продаж и базы данных потре­бителей. Наиболее авторитетная компания, работающая в данной области, -Nielsen, однако в последнее время ей на пятки наступает IRI. До последнего времени признанным способом установления уровня развития розничной тор­говли являлся анализ зависимости объемов покупок тех или иных групп то­варов от происходящих изменений и инноваций. Используя информацию, по­лученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магази­нов, с которыми они работают напрямую.

• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телевидение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) – Великобритания.

• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобритании), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).

• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у ин­ститутов IRI, Nielsen. Аналогичные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.

Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие техноло­гии. Сегодня каждый, кто имеет возможность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермар­кетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.