Качественные исследования

Самый популярный метод качественных исследований – фокус-группы. Суть метода состоит в том, что исследователи приглашают 6-8 человек типичных пред­ставителей одного из потребительских сегментов, с которым работает или собира­ется выходить на него компания (группа может быть собрана, например, по призна­ку возраста, пола, интересов и т. д.). С ними в спокойной уютной обстановке в течение 2-3 часов ведется неторопливая беседа. Зачастую для работы с группой помимо специалистов-исследователей приглашается психолог. Если в группу слу­чайно попадает человек из другого сегмента или просто грубиян, от него нужно быстро избавиться (желательно до начала беседы), поскольку действительно эф­фективная работа возможна лишь в гармоничной группе.

Помещение, в котором проводится беседа, обычно оснащается специальным обо­рудованием: в нем могут быть установлены (явно или скрыто) видео- или аудио-магнитофоны (иногда достаточно стенографистки), можно разделить комнату од­носторонним зеркалом, с одной стороны которого устраивается группа, а с дру­гой стороны через прозрачное стекло за беседой наблюдают специалисты. У ис­следователей нет никаких секретов от участников фокус-группы: им все показы­вают и объясняют, но это не мешает работе, так как члены группы, увлекшиеся темой беседы, быстро забывают о спецоборудовании. Мне неоднократно приходи­лось выступать в роли наблюдателя за стеклом, и я прекрасно помню чувство смущения, охватывавшее меня, когда участники дискуссии «смотрят на тебя», лю­буясь своим изображением в зеркале.

Как правило, разговор ведется опытным психологом: сначала затрагивают об­щие темы, а потом переходят к конкретным вопросам. Существует масса концеп­ций того, как следует использовать возможности фокус-группы. Согласно одной из них необходимо собрать сразу несколько групп и проводить с ними беседу до тех пор, пока не будет выработано единое мнение по принципиальным вопросам. Затем полученные данные используются для организации количественного иссле­дования. Грамотно проведенная работа позволяет выявить все возможные ситуа­ции, отвергнуть незначимые и проанализировать оставшиеся. Ошибки в проведе­нии исследования приводят к тому, что его результаты становятся столь же «точ­ными», как полученная вами в пивной информация о завтрашних бегах.