Необходимость достоверных источников инфор­мации – часть глобальной проблемы использова­ния исследований в качестве оружия в политиче­ской борьбе.

Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нуж­ды потребителя наиболее прибыльным для компании способом. Тогда давайте спросим потребителей, в чем, собственно, состоят их потребности и удовлетво­рим их нужды. Да, конечно, техника подобных опросов весьма сложна, но, к счастью, я владею необходимыми знаниями по их организации. Поручите мне исследова­ние – и через несколько месяцев я смогу ответить на все интересующие вас вопро­сы. Правдоподобно? Да. Реалистично? Нет. Обычно потребители даже не заду­мываются над вопросом о том, что же будет угодно им через год, через два, а если у них и есть какие-то неосознанные желания, вряд ли они смогут их выразить. Ис­следования – жизненно важная часть маркетинга, однако их главный недостаток – познавательная тенденциозность. Держитесь от них на безопасном расстоянии.

Итак, все приведенные выше доводы «за» исследования перевешивает один, но существенный аргумент «против». Помогите своим исследователям найти новую работу, обеспечьте им компенсацию, смягчающую последствия увольнения, и рас­прощайтесь с ними.

Необходимость достоверных источников информации – часть глобальной про­блемы использования исследований в качестве оружия в политической борьбе. В этой связи вспоминается анекдот о пьянице, который ищет фонарный столб. Вы думаете он хочет попасть на освещенную часть улицы? Ничуть не бывало: ему лишь бы зацепиться за что-то неподвижное, чтобы помочиться. Есть что-то общее в поведении забулдыги и проблеме использования результатов исследования в качестве политического оружия. Как правило, в крупных компаниях, производя­щих пищевую продукцию и имеющих огромное количество отделений по всему миру, идет скрытая, но ни на минуту не утихающая борьба между вице-президентом, ответственным за международный маркетинг, и его коллегой по Европе. Первый проводит исследования с целью доказать необходимость проведения новой реклам­ной кампании. Второй – стремится с помощью аналогичного оружия доказать обратное. Команда исполнительного директора в ярости от того, что по одному и тому же вопросу приходится проводить два самостоятельных исследования. На самом деле помощники конфликтующих вице-президентов просто выбрали понра­вившиеся им фрагменты предыдущих исследований и использовали их в качестве основного аргумента в споре.

Любое исследовательское агентство может снабдить вас массой примеров аль­тернативного использования фонарного столба, однако в последнее время спрос на их услуги сократился, поскольку скептицизм производителей по поводу полученных результатов исследований постоянно растет. Возможно, клиенты в очеред­ной раз правы.

Если первый взмах метлы помог определить политику компании и ее интересы, значит, мы подготовили почву для того, чтобы рассмотреть роль исследований в процессе принятия решений.