Третий взмах: ограничение стремления к знанию

 

С точки зрения стоимости исследований руководство компании обязано контро­лировать целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдви­гов в отношении потребителей к вашей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного капитала, а что еще?

Значительные расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на исследовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теорети­ки. Что хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснова­ния решений: каковы возможности компании, как реализовать имеющиеся перс­пективы, в какой степени следует доверять результатам исследований после того, как достигнуты поставленные цели?

Ответ зависит от категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше времени и средств по сравнению с широкомасштабным исследо­ванием.

Возникает впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о многолетнем опыте планирования в различных отраслях деятельности. Любому практику известно, что планы, как правило, остаются невостребованными до на­ступления кризиса. «Правило Хи» предупреждает об опасности такого образа действий, но мало кто обращает внимание на подобные предостережения, предпочи­тая «разбивать нос» на собственных ошибках. Кризис потому и называется кри­зисом, что вы внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продол­жает увеличиваться, исследователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше судно следует по запланированному маршруту, велика вероятность того, что список планируемых вами значительных изменений будет сравнительно неболь­шим. Такое положение вещей имеет одно огромное преимущество: необходимую для принятия решения информацию удастся свести к разумному объему.








Дата добавления: 2015-04-10; просмотров: 740;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.004 сек.