Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке.

Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сто­рон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают. Усилия одной из сторон могут быть значительно эффективнее, но каждая из них необходима для любой формы маркетинга. Наиболее показателен в этом смысле сетевой марке­тинг, основа успеха которого именно личные продажи; ни слова, ни поступки про­давца, а его умение и талант «достучаться» до покупателя.

Для менеджера по маркетингу личные продажи – не более, чем один из элемен­тов маркетинга-микс, который так же, как реклама, мероприятия по связям с об­щественностью или продвижению товаров, требует определенных расходов, но личные продажи, как никакая другая функция, могут предоставить ему действи­тельно полную и объективную информацию о рынке.

Сегодняшний «находящийся в расцвете сил» маркетинг, похоже, испытывает информационный кризис. Действительно, если весь бизнес оказывается ориенти­рованным на маркетинг, в чем заключается роль маркетолога? Какой бы она ни была, она подвергается (и не может не подвергаться) критике со стороны осталь­ных участников процесса производства и распределения. Продавцы также лиши­лись былого имиджа всемогущества. Они согласны, что по-прежнему выполняют функции менеджеров отношений, их интересы распространяются в самые разные области, далеко не всегда связанные с собственно продажами. При этом они на­стаивают на непременном участии:

• в управлении категориями и другом маркетинговом анализе розничных про­даж;

• в исследованиях потребительских предпочтений и других отчетах;

• в получении информации о мероприятиях по продвижению товаров и в долгосрочном обучении;

• в том, чтобы все было оплачено;

• в нежелании и слышать об изменениях ценовой политики и мероприятиях по продвижению товаров конкурентов;

• в получении максимума билетов на престижные представления.

Поскольку ответственные за продажи стараются как можно быстрее и лучше овладеть всеми этими навыками, они нуждаются в поддержке маркетинга, кото­рый сейчас называют «торговым» или «потребительским».Они также настаи­вают на пересмотре модели «галстук-бабочка» (рис, 22.3).