Ответственные работники отдела продаж долж­ны обеспечивать эффективную работу и отве­чать за отношения с покупателями.

С точки зрения службы сбыта залезть в карман маркетингового бюджета гораз­до выгоднее, чем расставаться с собственными деньгами. Менеджеры по продукту также могут предпочесть именно такой способ при условии, что они получат жела­емое. Однако, если мероприятие по продвижению товара заключается в предостав­лении компанией скидки покупателям (что не увеличивает марочный капитал), оно должно финансироваться из бюджета отдела продаж, а не из бюджета марки.

Существует много способов снижения затрат на мероприятия по ценовому про­движению; к основным методам относятся следующие:

• Ответственные работники отдела продаж должны обеспечивать эффектив­ную работу и отвечать за взаимоотношения с потребителями так, чтобы их собственная выгода означала выгоду для всей компании. Хорошие отноше­ния с покупателями – часть марочного капитала.

• Удостоверьтесь, что ответственные за продажи обладают всей необходимой информацией. Сегодня, когда электронные базы данных о сбыте позволяют сравнивать мероприятия по продвижению товара, рассчитанные на потребите­лей, с мероприятиями, рассчитанными на розничных торговцев, продавец должен располагать информацией, позволяющей организовать эффективную работу отдела сбыта. Современным продавцам необходимы факты из базы данных, а не умение рассказывать байки.

• Эффективность работы отдела сбыта увеличивается, если его специалисты получают доступ к информации отдела маркетинга.

Управление сбытом – вопрос культуры. Считается, что британцы независимы, немцы любят порядок, итальянцы изобретательны, французы интеллектуальны, афри­канцы думают, что их тренируют для игры в регби. Не бойтесь руководствоваться своими собственными стереотипами. И вместе с тем попробуйте регулярно со­зывать представителей сбытовых служб на конференции. В зависимости от бюд­жета, который вы можете выделить на эти мероприятия, они будут проводиться редко или часто, будут занудными или экстравагантными, но в любом случае та­кие собрания необходимы – хотя бы для того, чтобы убедить команду по продажам, что руководство ценит ее и заботится о своих сотрудниках.

Несмотря на то что чаще всего измерить ценность торговой конференции невоз­можно, постарайтесь правильно оценить ее роль. Конференция – высшая точка проявления преданности и увлеченности сотрудников. Естественно, что высокие собрания проводятся не каждый день, но во время их работы вы получаете возмож­ность улучшить отношения руководства компании и сотрудников отдела сбыта, которые могут сохраниться на весь год до следующей конференции.

«Ближе к покупателю» – современный штамп, но он верно отражает действи­тельность: если вы находитесь настолько близко к покупателю, что получаете воз­можность правильно определить испытываемые им чувства, это означает, что вы подошли достаточно близко и к его кошельку. Однако имейте в виду, что работ­ники отдела сбыта уже находятся на необходимом расстоянии от покупателя. Может быть, пора подойти еще ближе?