Единственное, что мы можем сделать, так это сравнить результаты мероприятия по продвиже­нию с возлагавшимися на него надеждами.

Однако маркетолог, игнорирующий анализ результатов мероприятия по про­движению, обречен на повторение ошибок. Другими словами, каждый раз, когда история повторяется, цена ошибок возрастает. Обычно процедура организована следующим образом: решения по продвижению могут приниматься командой, состоящей по крайней мере из специалистов по маркетингу, продажам и финан­сам. Майкл Рокс, обеспечивший успех водки «Absolut» на американском рынке, для разработки программ по стимулированию сбыта пользовался услугами рек­ламных агентств. Поскольку руководители этих агентств – люди с высокими доходами, завсегдатаи престижных баров, профессиональная наблюдательность позволила им лучше, чем кому-либо другому, понять предпочтения потребителей, а значит, М. Рокс и его команда получили возможность объективно оценить все предлагаемые мероприятия по продвижению.

Чрезвычайно важно избежать одной очень распространенной ошибки – постарай­тесь не влюбиться в свою собственную идею, избегайте саморекламы. Предваритель­но испытайте ее в деле, желательно на небольшом сегменте рынка. С другой сторо­ны, некоторые идеи оказываются слишком громоздки для проведения подобных проверок, а кроме того, в случае проведения «ходовых испытаний» вашу новую грандиозную задумку могут украсть конкуренты. Многие компании рассматривают мероприятия по продвижению как одну из форм исследования рынка. В гл. 26 мы постараемся показать, что не стоит доверять такого рода исследованиям, но даже такой анализ лучше, чем его полное отсутствие.

Трудно объективно оценить мероприятия по продвижению после их завершения, тем более, если их цели не были зафиксированы на бумаге. Для того чтобы запи­сать, какие надежды вы возлагаете на планируемые мероприятия, потребуется небольше странички:

• Какое мероприятие по продвижению вы собираетесь проводить и когда? Это ваш первый опыт или вы проводили подобные акции?

• В чем состоят ваши цели относительно позиционирования марки? Если вам не удалось добиться их соответствия, насколько необходимо мероприятие?

• Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительс­кие преимущества данного товара: функциональные, психологические и эко­номические?

• Окажет ли мероприятие влияние на объем сбыта, прибыль и величину мароч­ного капитала?

После проведения акции вы на половине листа бумаги должны дать оконча­тельную оценку мероприятия:

• Сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями сбыта, прибы­ли и марочного капитала. Если вам трудно дать точные цифры, проанализи­руйте свои ощущения, оцените общее впечатление. Не так важны цифры, как обсуждение вопроса.

• В чем результаты проведенного мероприятия по продвижению отличаются от первоначальных ожиданий?

• Выводы на будущее.

По данным таких исследователей, как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективны­ми являются 84 % мероприятий по продвижению (ценовому) товаров. Такая ста­тистика обычно расходится с оценкой сотрудников, занимающихся анализом по­добных акций, не склонных признавать и вряд ли признающих поражение, ибо они отнюдь не собираются безвременно распрощаться с компанией. Возможно, вы полу­чите ответ, задумавшись об искусстве управления потоками наличных денег (дис­контированными денежными потоками), связанными с амортизацией основного капи­тала, что приходит в голову далеко не каждому маркетологу. Точно так же, как и идея о том, что искусство проведения успешных мероприятий по продвижению това­ров основывается на учете базового уровня продаж. На рис. 21.1 был представ­лен график продаж, на котором пики подъемов и спадов разнообразят вид достаточно стабильной, устойчивой прямой. Тогда получается, что пики продаж прихо­дятся на время акций по продвижению товаров. Маркетологи утверждают, что если бы компания не провела акцию по продвижению, она уступила бы инициативу кон­курентам. Возможно, но отнюдь не всегда.

С другой стороны, если покупатели начинают приобретать товар в больших объемах, а потребление при этом не увеличивается, или покупатель остается верен своей марке, тогда базовый уровень продаж совпадает со средним значением. А значит, мероприятие по продвижению эффективно только на длительном отрез­ке времени.

Правда обычно лежит посередине, что свидетельствует о необходимости тщатель­ного анализа месторасположения основной линии. Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учиты­вать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование тео­рии игр и математические расчеты. На практике маркетинговая команда может проанализировать четыре квадранта матрицы, представленной на рис. 21.2.

Заключение

Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавлен­ную стоимость марки. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Маркетологи, которые постесняются скопировать рекламную кампанию, не задумываясь берут на воору­жение мероприятия по продвижению, используемые компаниями из других отраслей. Мероприятия по продвижению необходимо испытывать на небольших сег­ментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по продвижению – вто­рая по величине составляющая классического маркетинга-микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

ТЕМА