Оценка марочного капитала

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона состав­ления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного де­нежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают поли­тику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с тор­говой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансис­тов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в преды­дущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оце­нок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, кото­рую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на извест­ные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентариза­ции золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.

Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропаганди­рует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании коти­руются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умножен­ных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражаю­щий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина факти­ческая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволя­ющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методоло­гии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это обо­ротная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, кото­рые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит при­были этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой раз­ницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капита­лизации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и цен­ность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы при­носить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к сниже­нию цен, когда наблюдается противоположный эффект.

Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала име­ют недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выя­вить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам.

Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупней­ших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключени­ем двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходи­мость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?

Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляет­ся передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитраж­ных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.

Относительная цена – великолепный показа­тель, характеризующий веру потребителя в тор­говую марку и особенно в качество товара.

Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом явля­ется стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно ко­лебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощуще­ние, что мы не учли самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала вклю­чают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);

• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем про­даж);

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

• ощущаемое (потребителями) качество;

• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

• размер рынка, общий объем продаж;

• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;

• соотношение расходов на рекламу и РСП;

• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);

• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;

• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – оп­ределение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;

• количество (номенклатура продукции, складские запасы);

• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

• оценка системы сбыта;

• стабильность отношений с розничной торговлей;

• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

• лидерство, т. е. положение на рынке;

• объем продаж на рекламных мероприятиях;

• ценовая эластичность;

• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абиту­риентов, которые не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получае­мых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Дан­ные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше пере­менных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не кон­кретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощу­щаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.

Основная задача маркетолога, оценивающего ма­рочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть со­мнению сложившиеся представления о марке.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обя­занность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном дви­жении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в ка­кой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, кон­кретной компании и конкретного бюджета.

Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмот­ра. Вы не должны довольствоваться простым сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывает­ся пульс, быть может, он умер? И его не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмот­реть на марку с позиции потребителей.

Для менеджеров марка как друг детства; они могут не обращать внимания на ее эксцентричность или ее старомодность. Непросто увидеть ее глазами потребите­ля. Именно за это вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разра­ботали свои собственные методы оценки марочного капитала. Например, агент­ство Young and Rubicam запатентовало методику «Оценки марки». Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на одном язы­ке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впоследствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соответствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осве­домленности» и «уважения».

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка опережает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для це­левого рынка? Ответы на них – залог устойчивого марочного капитала. Кроме того, это ключевые вопросы «позиционирования» торговой марки – точки отсче­та системы маркетинга (см. гл. 16).

Научные методы пригодны для оценки марочного капитала, пожалуй, даже в меньшей степени, чем для определения размера рекламного бюджета. Поскольку эти два аспекта взаимосвязаны, вы можете прибегнуть к помощи уже известного вам тайного совета. Другими словами, соберите в кабинете всех высших менедже­ров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта и финансис­тах, и, рассмотрев все соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей торговой марки.

ТЕМА