Электронная коммерция

10.2.1. Понятия и определения электронной коммерции

В литературе используется несколько дополняющих друг друга определений электронной коммерции [11].

«Электронная коммерция — любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Являясь точным, такое определение не отражает дух электронной коммерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.

245/

Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву[19]), представляет собой перечисление различных видов сделок, осуществляемых через Интернет и другие электронные средства коммуникаций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». К ним относятся любые торговые сделки (поставка товаров/услуг или обмен товарами/услугами), дистрибьюторские соглашения, факторинг, лизинг, инжиниринг, купля-продажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, перевозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и автомобильным транспортом и другие формы коммерческого сотрудничества.

Электронная коммерция объединяет использование в коммерческой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий: электронная почта, факс, электронный обмен данными EDI и электронные платежи EFT, Интернет, Интранет, Экстранет и т.п.

Необходимо различать понятия «электронная коммерция» и «Интернет-коммерция». Понятие «электронная коммерция» шире, чем «Интернет-коммерция», поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем, а Интернет-коммерция — это электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в Интернет-коммерцию не входят банковское обслуживание через системы «Клиент-Банк», коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммерция (в части, не связанной с использованием WAP-протоколов), системы управления ресурсами предприятия (MRP, MRP II, ERP, CSRP) и т.п.

10.2.2. Структура рынка электронной коммерции

Электронная коммерция может вестись на различных уровнях, начиная с простого представительства компании в сети, до электронной поддержки совместной деятельности, осуществляемой несколькими компаниями (например, аутсорсинг или виртуальное предприятие). Электронная коммерция, по сути, имеет глобальный характер. На интернациональном уровне по сравнению с внутринациональным электронная коммерция усложняется такими факторами, как различия в налогообложении, таможенных сборах и правилах банковской деятельности.

246/

В зависимости от участников электронная коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого взаимодействия между:

• юридическими лицами, организациями (Business-to-Business — В2В);

• юридическими и физическими лицами (Business-to-Customer — В2С);

• юридическими лицами и государственными организациями (Business-to-Government — B2G);

• физическими лицами (Customer-to-Customer — С2С);

• государственными организациями и физическими лицами (Government-to-Customer — G2C)1.

Рассмотрим разновидности отношений между участниками, их модели и информационные технологии, используемые в электронной коммерции.

В2В: торгово-закупочные площадки (e-procurement, SCM, e-distribution, CRM, e-market); аутсорсинг; электронные платежные системы; виртуальные предприятия; электронные биржи; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; Интернет-инкубаторы; Интернет-реклама; системы мобильной коммерции (m-commerce); системы страхования и перестрахования; доски объявлений (Bulletin Board Systems — BBS); информационные бизнес-системы.

В2С: торговые ряды; электронные витрины и каталоги; электронные магазины; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; электронные платежные системы; Интернет-страхование; системы телеработы; системы вирусного маркетинга; Интернет-реклама; спонсорские программы; туристические и прочие услуги.

B2G: участие в электронных торгах по закупке продукции для государственных нужд; выполнение государственных заказов; предоставление налоговой, статистической, таможенной и другой отчетности.

С2В: частные услуги; участие в опросах и других рекламных акциях; участие в партнерских и спонсорских программах.

С2С: доски объявлений; Интернет-аукционы; системы Р2Р; системы вирусного и многоуровневого маркетинга.

C2G: выборы; участие в опросах общественного мнения; уплата налогов, сборов, штрафов; представление заявок, жалоб, обращений граждан.

G2B (электронное правительство): системы распределения государственных заказов; электронные тендеры; обеспечение контакта с налоговыми, таможенными органами, органами государственной сертификации и лицензирования, администрациями и т.д.; юридические и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

1 Субъект, определенный первой буквой аббревиатуры, выступает в качестве продавца или стороны, оказывающей услуги. Другие сектора: С2В, G2G, C2G, G2B, включая тех же участников, отличаются только характером их взаимодействия.

247/

G2C (электронное правительство): системы социального обслуживания (пенсии, пособия, льготы и т.п.); системы коммунального обслуживания; юридические и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.

G2G (электронное правительство): выборы; автоматизированные системы сотрудничества в таможенной, налоговой, правоохранительной сферах; геоинформационные системы.

10.2.3. Факторы снижения издержек при использовании электронной коммерции

Для снижения издержек используют следующие факторы:

1. Снижение затрат на получение маркетинговой информации. Интернет — наиболее дешевый источник информации. Для использования таких методов маркетинговых исследований, как опросы, эксперименты, анкетирование и т.п., нет необходимости лично встречаться с респондентами.

2. Снижение расходов на рекламу. В Интернет себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а аудитория рекламного воздействия обычно ближе к целевой аудитории, чем при использовании традиционного рекламоносителя.

3. Снижение расходов на внутренние коммуникации. Экономия рабочего времени и соответственно снижение расходов на оплату труда за счет уменьшения числа и продолжительности совещаний, командировок, телефонных переговоров, сокращения времени на поиск нужной информации.

4. Снижение расходов на внешние коммуникации. Автоматизированные сбор и обработка заказов, доступ через веб-сайт к информации о состоянии заказа, сроках его исполнения существенно снижают нагрузку офис-менеджеров. Разместив ответы на стандартные вопросы на сайте, а также предложив задавать вопросы по e-mail, компании уменьшают потребность в телефонных линиях и обслуживающем персонале. При наличии региональных офисов или представителей, партнеров в других городах (странах) осуществляется экономия на междугородних (международных) звонках и поездках.

5. Снижение расходов на аренду офисных помещений, организацию рабочих мест и т.д. Многие сотрудники могут работать в удаленном режиме, находясь дома (телеработа).

6. Использование более дешевой рабочей силы. Снижение расходов за счет использования труда работников, проживающих в регионах с более низким уровнем оплаты труда.

7. Снижение затрат на закупки товаров и услуг. Использование электронной коммерции делает возможным проведение закупок в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

248/

Сравнительная характеристика себестоимости продаж при осуществлении через Интернет и традиционной торговле приведена в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Сравнительная характеристика себестоимости продаж при Интернет и традиционной торговле

В табл. 10.2 приведены результаты сравнения методов ведения традиционной и электронной коммерции.

Таблица 10.2

Сравнение методов ведения традиционной и электронной коммерции

249/

Окончание табл. 10.2

10.2.4. Базовые технологии электронной коммерции

Для адекватного понимания методов электронной коммерции необходимо ознакомиться с базовыми технологиями, являющимися ее основой.

250/

Аутентификация — процесс идентификации, позволяющий удостовериться в личности, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке; выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок; основывается на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электронной цифровой подписи (ЭЦП) и др. В настоящее время подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает в себя два криптографических преобразования: формирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).

Криптография с открытым ключом — класс асимметричных криптографических методов, использующих двуключевые шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для декодирования получаемых от него сообщений, кодирования направляемых ему сообщений и проверки подлинности его ЭЦП под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания ЭЦП под документами (сообщениями) и расшифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом.

На использовании данного метода основывается механизм ЭЦП. Для формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку документа — его уникальный идентифицирующий код (синонимы — хэш, дайджест), а затем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.

Приведем сравнительную оценку собственноручной подписи, заверенной печатью, с цифровой подписью с точки зрения1 выполняемых ими защитных функций:

• защита целостности документа — в случае применения обычной подписи и печати после подписания документ может быть изменен (например, может быть что-то допечатано). Изменить электронный документ, подписанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено соответствие между расшифрованной открытым ключом ЭЦП и сверткой документа;

• защита от подделки подписи — в простейшем случае для подделки обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер, принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифровой подписи при используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно 300 лет;

251/

• конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью, может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором документ может быть прочитан только адресатом.

Таким образом, использование криптографии с открытым ключом обеспечивает все необходимые условия для соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

10.2.5. Нетикет

Нетикет - это сетевой этикет, совокупность правил поведения и обхождения, принятых при использовании компьютерных сетей, неформализованные традиции и культура Интенет-сообщества, которых придерживаются большинство веб-мастеров и пользователей. Приведем из него несколько правил, используемых для ведения переписки по электронной почте.

1. У коммерческого веб-сервера должна существовать система ответов на e-mail-письма. Немедленный ответ говорит клиенту о том, что его вниманием дорожат. В ситуации, когда немедленный ответ невозможен, необходимо сообщить пользователю примерные сроки ответа.

2. Для организации e-mail-рекламы безукоризнен с этической точки зрения метод opt-in. Многие маркетологи и активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако с такой интерпретацией согласны не все эксперты.

3. Поскольку обычно доступ в Интернет оплачивается повременно, пересылку значительных объемов информации следует предварять запросом к адресату и посылать ее только с его согласия, так как оплата времени, требующегося на прием электронного письма адресатом, может быть существенной.

4. Один из форматов документов, пересылаемых по электронной почте, — формат редактора Word. Как известно, файлы, получаемые в результате работы этого редактора, могут служить разносчиками компьютерных вирусов, что может беспокоить адресата письма. Применение формата RTF для пересылки текстов по электронной почте — правило хорошего тона, так как снимает проблему компьютерных вирусов, которые в этом формате не передаются. Кроме того, формат RTF многоплатформен, что снимает проблемы совместимости различных текстовых редакторов и совместимости различных версий редактора Word.

5. При переписке желательно как можно реже использовать слова и фразы, набранные заглавными буквами: сетевой этикет рассматривает это как разговор на повышенных тонах. Заглавные буквы исполь-

252/

зуются только в том случае, если автор хочет подчеркнуть исключительную важность выделяемого слова. Также важно максимально ограничить использование навязчивых фраз и восклицательных знаков.

6. В письме желательно обращаться к адресату по имени не менее трех раз. Первый раз — в теме сообщения, второй раз — в приветствии и еще раз — в тексте письма.

7. В каждом сообщении необходимо указывать свои координаты. Полные координаты включают в себя имя, адрес, номер телефона, факса, ссылку на веб-сайт и e-mail.

8. Необходимо остерегаться использования спама. Обращаясь к компании директ-маркетинга для рассылки электронных сообщений по спискам адресатов, в первую очередь надо выяснить, насколько востребованными будут рассылаемые компанией письма.

(?) Контрольные вопросы и задания

1. Опишите маркетинг как объект управления, традиционную и современную концепции маркетинга.

2. Перечислите и опишите состав информационного обеспечения информационной системы маркетинга.

3. В чем суть технологии «Управление взаимоотношениями с потребителем» (CRM)?

4. Приведите классификацию CRM систем по целевому использованию.

5. Охарактеризуйте технологию «Планирование ресурсов в зависимости от потребности клиента» (CSRP). Назовите преимущества и недостатки.

6. В чем суть технологии «Непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла» (CALS)? Какова ее область применения?

7. Перечислите базовые функции маркетинговой информационной системы.

8. Назовите особенности хранения маркетинговой информации в ИС.

9. Какие аналитические средства используются в маркетинговой информационной системе?

10. Какие информационные технологии используются для визуализации результатов в маркетинговой информационной системе?

11. Перечислите достоинства и недостатки отечественных маркетинговых информационных систем.

12. Перечислите особенности применения технологии Интернет в маркетинге.

13. Раскройте смысл понятия «универсальная метка» (URL).

14. Какими характеристиками обладает Интернет-аудитория?

15. Сформулируйте понятие и дайте определение электронной коммерции.

16. Какие информационные технологии используются для ведения электронной коммерции?

17. Приведите модель, описывающую структуру рынка электронной коммерции.

18. Перечислите факторы снижения издержек при использовании электронной коммерции.

19. Что такое нетикет?

253/

Ш Литература

1. Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инструментарий. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

2. Багиев ГЛ., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

3. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

4. Еловенко В.Г. Информационные технологии и их использование в системе маркетинга // Маркетинг и предпринимательство: Сб. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

5. Концепция развития CALS-технологий в промышленности России / Е.В. Судов, А.И. Левин, А.Н. Давыдов, В.В. Барабанов. М.: НИЦ CALS-технологий «Прикладная логика», 2002.

6. Котплер Ф., Акрол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 2

7. Мясникова Л.А. Коммерция информационного общества. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.

8. Судов Е.В., Левин А.И., Давыдов А.Н. Концепция развития CALS-технологий в промышленности России. М.: НИЦ CALS-технологий «Прикладная логистика», 2002.

9. Томилов В.В., Еловенко В.Т., Тухаринов Л.Ю. Управление маркетингом информационных технологий. СПб., 1999.

10. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

11. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003.

254/