Технология Интернет в маркетинге

10.1.1. Инфраструктура Интернет

Технологии взаимодействия между покупателем и продавцом можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).

Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого взаимодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная реклама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени.

Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной связи при взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые методы — газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство — большое число слушателей (массовая аудитория). Недостаток — отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать на индивидуальные требования и особенности покупателя.

Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web — всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации про-

237/

цессов коммуникации. Эта технология формирует новое информационное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.

Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. К особенностям Интернет-маркетинга относятся: переход ключевой роли от производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один — каждому», снижение трансформационных издержек.

Первым WWW (World Wide Wireless — всемирное беспроволочное) было радио, а три одинаковые буквы WWW впервые появились на логотипе американской радиовещательной корпорации «RCA», образованной в 1920 г. Основной целью деятельности компании была передача в труднодоступные места и на суда, находящиеся в море, сообщений и телеграмм. Но уже через два года компания осуществляла радиовещание с помощью 575 станций для широкого круга народных масс. Радио положило начало развитию массовой культуры, а вместе с ним появилась и радиореклама, благодаря которой существенно стал меняться и маркетинг. Позиционирование товара стало на рынке гораздо более гибким.

Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project Agency — ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций в случае ядерной атаки противника, а с другой — поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторых корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation — NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Для подключения к сети нужно было иметь две рекомендации от организаций — членов сети, которые бы поручались и несли ответственность за некоммерческое использование сети новичком. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о

238/

разрешении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и Интернет-маркетинга.

Что значит название Интернет? Интернет — глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь посредством комплекса протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня[18].

Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP.

С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компьютеры — независимо от их реальных физических соединений. Фундаментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы. Оно включает в себя протоколы четырех уровней коммуникаций (рис. 10.1).

Канальный уровень (уровень сетевого интерфейса) отвечает за установление сетевого соединения в конкретной физической сети (см. гл. 19). На этом уровне работают драйвер устройства в операционной системе и соответствующая сетевая плата компьютера.

Сетевой уровень является основой TCP/IP. Именно на этом уровне реализуется принцип межсетевого соединения, в частности маршрутизация пакетов через Интернет. На сетевом уровне протокол реализует ненадежную службу доставки пакетов по сети от системы к системе без установления соединения (connectionless packet delivery service). Это означает, что будет выполнено все необходимое для доставки пакетов, однако эта доставка не гарантируется. Пакеты могут быть потеряны, переданы в неправильном порядке, продублированы и т.д. Служба, работающая без установления соединения, обрабатывает пакеты независимо друг от друга. Но главное, что именно на этом уровне принимается решение о маршрутизации пакета по межсетевым соединениям.

239/

Транспортный уровень реализует надежную передачу данных с помощью двух основных протоколов, TCP и UDP, которые осуществляют связь между машиной — отправителем пакетов и машиной — адресатом пакетов.

Следующие два уровня стандарта OSI/ISO — сеансовый и представительский — для подключения к сети Интернет не используются.

Прикладной уровень включает в себя приложения типа «клиент-сервер», базирующиеся на протоколах нижних уровней. В отличие от

240/

протоколов остальных трех уровней протоколы прикладного уровня занимаются деталями конкретного приложения, и для них обычно не важны способы передачи данных по сети. Среди основных приложений TCP/IP, имеющихся практически в каждой его реализации, являются протоколы эмуляции терминала Telnet, передачи файлов FTP, электронной почты SMTP, управления сетью SNMP, используемый в системе World Wide Web, передачи гипертекста HTTP и др.

Достаточно ли перечисленных протоколов, чтобы Интернет смог быть использован в маркетинге и электронной коммерции? Нет, для этого существует множество компонентов, в конечном итоге составляющих среду, дающую пользователям широчайший диапазон действий, которая завоевала популярность и признание миллионов людей по всему миру.

Для непосредственного анализа всех составляющих Интернет-маркетинга рассмотрим совокупность задач, решаемых базовыми элементами Сети и обеспечивающих ее функционирование.

Универсальная метка (URL). Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернет было наиболее простым и прозрачным с точки зрения пользователей, в сети используется универсальная метка (Universal Resource Locator — URL), которая (так же как и почтовый адрес на конверте) имеет свою структуру, состоящую из трех элементов. Например, статья на английском языке, расположенная на сайте Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (ФИ-НЕК), может иметь следующую универсальную метку, используемую для ее поиска в Интернет: (http://www.nnec.m/eng/article.html).

Первый элемент содержит информацию об используемом протоколе прикладного уровня (в данном случае это Hyper Text Transfer Protocol) и имеет следующий вид: http://. Могут использоваться и другие виды протоколов: ftp:// (file transfer protocol — протокол передачи файлов), news:// (протокол передачи новостей) и т.д.

Второй элемент содержит информацию о месторасположении сервера в сети, на котором хранится информационный ресурс, носит название доменного имени и состоит из следующих основных элементов: названия зоны, собственного названия домена и названия имени машины. Например: /www.finec.ru/. Это доменное имя говорит, что ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название finec и функциональное имя www, т.е. выполняет функции WWW-сервера. Система доменных имен (Domain Name System •— DNS) существует для удобства маршрутизации и простоты запоминания в Интернет. Она предназначена для того, чтобы любой ресурс (кроме уникального IP-адреса, состоящего из четырех байтов адреса, записанных десятичным числом, например, 192.168.10.5) имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины и наоборот.

241/

Третий элемент адреса содержит путь до интересующей нас информации, расположенной на этом сервере, например, если статья в формате hypertext markup language (html) находится в папке с именем «eng», то путь будет иметь следующий вид: /eng/article.html.

Службы Интернет. Службы Интернет — это системы, предоставляющие услуги пользователям сети. Услуги можно разделить на две основные категории:

1) отложенные (off-line) — основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

2) прямые (on-line) — характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.

К ним относятся: электронная почта, www (world wide web), телеконференции, списки рассылки, FTP (file transfer protocol), IRC (Internet Relay Chat), Интернет-пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернет (услуги факсимильной и телефонной связи), программные средства для проведения видео- и аудиоконференций через Интернет, системы широковещательной передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поисковые машины — spiders, crawlers; каталоги; метасредства поиска), системы безопасности, электронные платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации.

10.1.2. Интернет-аудитория

Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем числе пользователей Интернет, которое характеризует степень его влияния на общество. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернет, как и большинства традиционных средств массовой информации, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины (критической массы), в данном случае обычно за эту цифру принимается примерно 10— 15 %, применение средства становится адекватным затратам на его внедрение и эксплуатацию, и его распространение приобретает лавинообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное число пользователей и, тем самым, служат критерием роста и развития Интернет. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys/) в мае 2002 г. доступ в Интернет имели порядка 580 млн человек (это составляет менее 10% общего населения нашей

242/

планеты), к концу 2003 г. - более 600 млн, а в 2005 г. - более 800 млн человек. По прогнозам экспертов к концу 2006 г. Интернет-аудитория составит 1 млрд человек (рис. 10.2).

Если построить график роста пользователей Интернет во времени, опираясь на кибернетический подход, то получится экспоненциальная зависимость, уходящая в бесконечность, которая может точно описывать процесс увеличения числа пользователей только на начальном этапе роста.

На смену кибернетическим представлениям о Интернет приходят синергетические законы. Необходимость такой смены хорошо иллюстрирует широкое применение принятого всеми допущения Л. Клейнрока о взаимной независимости информационных потоков в сетях. На этом предположении и пуассоновском распределении трафиков строились все расчеты сетей. Истинная природа потоков оказалась взаимозависимой и фрактальной. Опираясь на синергетический подход, можно построить логистическую кривую, описывающую рост числа хост-компьютеров (доменных имен), вид которой приведен на рис. 10.3. Из этой кривой видно, что рост числа хост-компьютеров стабилизируется к концу 2007 г. на отметке 350 млн.

Наблюдаемая динамика роста числа пользователей колеблется в достаточно широких пределах. Максимальный рост этого показателя составляет порядка 100% в год. Однако для высокоразвитых стран, таких как США, Канада, где уже порядка 60% процентов населения имеет доступ в Интернет, этот показатель, естественно, значительно меньше и со временем продолжает уменьшаться. Ориентировочное

243/

распределение Интернет-аудитории по регионам приведено на рис. 10.4. Наибольшее число пользователей сети Интернет находятся в странах США и Канада (45%), затем идут Европа (27%), Азия и Австралия (23%) и замыкают список Южная Америка (4%), Африка и Ближний Восток (1%).

244/

Уровень развития сети Интернет в каждой стране тесно связан c общим уровнем развития инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации в ней. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле в настоящее время является США. Более 60% американцев старше 12 лет имеют доступ в Интернет, а половина из них каждый день выходит в сеть и проводит в ней не менее 1 ч.

В Европе наибольший вклад дают Германия и Великобритания. Россия пока отстает от этих стран. Согласно оценкам распространенность Интернет в России составляет около 10% общего населения страны.

Активно развивается азиатский рынок Интернет: Японии, Китая, Индии. Темпы прироста числа пользователей в Китае и Индии составляют примерно 100% в год.

По среднему количеству времени, проводимому в Интернет, первое место занимают американцы (более 9 ч в месяц). В Европе лидером является Великобритания, где пользователи выходят в сеть 5,1 ч каждый месяц. За ней следуют Германия и Франция с показателем в 4,9 ч.

Порядка 2/3 пользователей Интернет сегодня представлено мужским полом и только соответственно Уз — женским. На начальном этапе развития Интернет разница была еще более существенной, и теперь из года в год происходит постоянный рост процента женского пола и постепенное приближение этого показателя к общемировой статистике распределения полов.

Средний возраст пользователей Интернет составляет чуть более 30 лет, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернет обладают молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет.

Годовой доход пользователей превышает средний, но с количественным ростом аудитории сети наблюдается его постепенное снижение.