Программные продукты в маркетинге

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстро меняющегося макро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа, дающего ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия: что производить; кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать; какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Таким образом, маркетинг — это технология, позволяющая максимально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании.

Уже сама по себе эта формулировка предъявляет определенные требования к программным продуктам по маркетингу. Это должна быть законченная технология для решения маркетинговых задач, позволяющая хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие в себя не только данные внутреннего управленческого учета, но и внешние данные: о покупателях, конкурентах, макроокружении.

9.6.1. Базовые функции маркетинговой информационной системы

Главное для компании и директора — доходность бизнеса, а значит, и для отдела маркетинга главная задача — обеспечить эту доходность в краткосрочном и долгосрочном периодах.

226/

Базовыми функциями службы маркетинга на предприятии- являются помощь директору в принятии решений по его бизнесу и их реализация.

Любое программное обеспечение — это программная оболочка для работы с информацией. Программное обеспечение по маркетингу должно обеспечивать: 1) накопление полезной информации, делать на ее основе «текстовые заготовки» для директора по требуемой качественной информации и предлагать алгоритмы по маркетинговым принципам обработки количественной информации; 2) планирование процесса реализации и контроль хода выполнения принятых бизнес-решений.

Идеальное маркетинговое программное обеспечение — это система, оказывающая директору услуги:

• консультирования в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения);

• консультирования в области правил и принципов обработки количественной информации для маркетинговых целей из других бухгалтерских и финансовых программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для маркетинговых целей);

• обработки этой количественной (цифровой) информации (предлагает рабочие маркетинговые математические модели);

• планирования процессов реализации и контроля хода выполнения принятых бизнес-решений.

Маркетинг — это наука о том, как правильно организовать все процессы работы внутри предприятия и с внешней средой. После того как выработаны и приняты маркетинговые решения о правилах организации работы, следующим этапом, как логическое завершение данной работы, являются математические расчеты, проверяющие их правильность. Поэтому маркетинг сегодня — это 90% качественных и только 10% количественных решений.

Таким образом, маркетинговое программное обеспечение — это в первую очередь система на 90% с качественным (текстовым) наполнением, помогающая принимать качественные решения, и на 10% с математическим моделированием, помогающим работать с количественными решениями.

Рассматривая состав программного обеспечения маркетинга (рис. 9.3), отметим, что помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, информационная система маркетинга должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

227/

Кроме этого, информационно-аналитический комплекс должен обеспечивать и поддерживать широкий обмен данными как между своими модулями, так и с учетной системой предприятия.

Первым принципиальным условием в создании полнофункциональной информационно-аналитической системы маркетинга является наличие программ, которые должны содержать большой объем статистической информации о регионах, городах и предприятиях и выполнять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по Статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчетных критериев на выходе одной программы должны являться входными данными для построения матричных моделей анализа в другой программе. Таким образом, должна решаться задача обеспечения всех программ комплекса необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым условием является наличие программы, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учета. Без этого наполнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи. Данная программа предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа должна иметь простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия.

Кроме перечисленных выше, должна быть программа, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета. Она должна экспортировать сегментную модель, отвечающую нужно-

228/

му для аналитика «разрезу» многомерных данных и содержащую товары, цены и объемы продаж. Эта модель должна отображается на карте рынка.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Упомянутая программа должна помогать проводить полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и Portfolio-анализ, и разрабатывать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Таким образом, комплекс маркетинговых программ должен обеспечивать сотрудников маркетинговой службы необходимой информационно-аналитической поддержкой, в том числе при разработке плана маркетинга.

9.6.2. Особенности хранения маркетинговой информации

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное время, могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, для этого необходимо, чтобы в их учетной системе присутствовали необходимые аналитические признаки. Чтобы не потерять ценную рыночную информацию, которая необходима при принятии управленческих решений, связанных с маркетинговым анализом операционной деятельности и касающихся номенклатуры продукции, цен, объемов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется подготовить место и средства для организации хранилища данных, так как именно в нем оперативные данные накапливаются для последующего анализа[15].

Программа анализа маркетинговой информации может работать с хранилищем операционных данных, организованным по «схеме звезды». Эта схема удобна при хранении информации, предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому про-

229/

дано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа). Необходимым измерением любого хранилища является время (дата). Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.

Программа анализа обязательно должна содержать модуль настройки структуры хранилища, в котором пользователь может формировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учетной системе предприятия.

Чаще всего аналитическая программа имеет архитектуру «клиент — сервер». Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохранить выбранную часть хранилища на своей машине для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа данных о продажах.

9.6.3. Аналитические средства маркетинговых программ

В маркетинговой программе для повышения универсальности и обеспечения легкости настройки чаще всего реализуется принцип отделения аналитического инструментария (On-Line Analytical Processing — OLAP-технология) от учетной системы (OLTP-система). Маркетинговая программа берет оперативную информацию о продажах из учетной системы, обрабатывает ее в буфере подготовки данных (например, добавляет недостающие аналитические признаки) и помещает в хранилище. В модуль анализа данных информация поступает уже из хранилища. При этом аналитик может отобрать только те данные, которые необходимы ему в настоящий момент для решения конкретной задачи, что значительно ускоряет скорость работы с ними. Схема информационных потоков в такой маркетинговой программе представлена на рис. 9.4.

Многомерный анализ. В число аналитических инструментов маркетингового комплекса программ входит «многомерный куб», предназначенный для проведения многомерного анализа данных с использованием OLAP-технологии. Этот элемент, помимо выполнения собственно аналитических функций, играет вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули комплекса, например в прогнозный модуль или модуль пространственного анализа данных с помощью цифровой географической карты.

230/

По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например, время, товары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.). Таким образом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).

Статистический анализ. Аналитическая программа маркетингового комплекса должна содержать набор инструментов стандартного статистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов продвижения по числовым показателям продаж. Результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования.

Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника, должны рассчитываться вариационные ряды по следующим показателям таблицы продаж (причем финансовые показатели могут быть приведены в двух валютах — базовой и дополнительной): объем продаж в натуральном выражении, объем продаж в стоимостном выражении, стоимость реализованной продукции, валовая прибыль.

Для полученных вариационных рядов в программе необходимо проводить анализ распределения. Суть его заключается в том, что анализируется не сам вариационный ряд, а небольшое число статистических характеристик, достаточно полно описывающих его основные закономерности. В аналитической программе должны вычисляться стандартные статистические характеристики: среднее арифметическое, медиана, дисперсия ряда, коэффициент вариации и т.п. Иногда подобные программы для характеристики дифференциации объектов одного измерения по содержащимся в таблице продаж показателям включают в себя еще один инструмент статистического анализа — груп-

231/

пировку. Отнесение объекта с помощью такого инструмента к соответствующей группе зависит либо от значения показателя, взятого в основание группировки, либо от порядка объекта в ранжированной совокупности. В аналитических программах такого уровня выполняются два наиболее распространенных метода количественной группировки: по равным интервалам показателя и по равным группам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности, — а также метод группировки по естественным интервалам показателя. На основе группировки анализируются распределение объектов по группам и концентрация, т.е. неравномерность распределения общего суммарного значения показателя для всей совокупности между группами.

Построение прогнозов. Аналитическая программа маркетингового комплекса должна предоставлять возможность пользователю строить прогнозы тех временных рядов, которые отображаются в динамических отчетных формах многомерного анализа данных. Тогда пользователь может прогнозировать как исходные количественные данные, так и агрегированные расчетные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений. В программе чаще всего используют следующие прогнозные методы и модели: метод экспоненциального сглаживания, метод подбора регрессионной модели, сезонная модель. Метод сглаживания осуществляет не только прогнозирование выбранного показателя, но и сглаживание значений показателя за предшествующие периоды.

9.6.4. Визуализация результатов

Некоторые аналитические программы маркетингового комплекса имеют модули, предназначенные для отображения информации о продажах компании на географической карте, т.е. в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме. Такой модуль содержит географические компьютерные карты (набор слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию). Для отображения показателей продаж могут использоваться карта мира, карта Российской Федерации с региональным делением, областные карты с районным делением, карты городов с делением по административным округам.

Для пространственного анализа из атрибутивных признаков какого-либо справочника выбирается географический признак, например города или регионы, в которых расположены покупатели или сбытовые филиалы компании. Для объектов этого географического признака рассчитывается один из показателей продаж (объем, доход и т.п.) за любой период и для произвольной выборки. Можно изучить, например, распределение по регионам дохода от продаж одной или не-

232/

скольких товарных групп покупателям определенного типа (тип определяется заданной сегментацией покупателей).

Географические объекты разбиваются на группы в соответствии со значением изучаемого показателя. Это распределение по группам отображается на карте с помощью цветовой шкалы: регионы Российской Федерации, экономические районы, страны или территориальные объекты других типов окрашиваются на карте цветом, отвечающим той группе, в которую они входят. Для городов, помимо цвета, можно выбрать ещё один способ отображения — размер их условных обозначений, т.е. величину диаметра круга.

9.6.5. Сравнительный анализ отечественных маркетинговых программ

На предприятиях внедряются: аналитические системы [«ИНЭК-Аналитик», Audit Expert (www.pro-invest.com), «Альт-Инвест»]; управленческие системы [«Галактика» (www.galakti­ka.ru), NS-2000, «Парус-Корпорация» (www.parus.ru), «Тектон»] и простейшие маркетинговые программы [Marketing-Expert (www.pro-invest.com), Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг» (www.bestnet.ru)].

Ниже приводятся результаты сравнительного анализа трех компьютерных программ в области маркетинга: «БЭСТ-Маркетинг», «Маркетинг-эксперт» и «Касатка». Отметим также, что рассматривается только перечень решаемых задач, методы и алгоритмы их решения не анализируются[16].

Программа «БЭСТ-Маркетинг». Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции (рис. 9.5). Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», — SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

233/

Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности:

1) анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж;

2) анализ конкурентов — степень присутствия конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний;

3) финансовое планирование маркетинговой деятельности — прогноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

С помощью программной системы «БЭСТ-Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.

Программа «Marketing Expert»[17]. Программа обеспечивает информационную поддержку при выполнении сотрудниками группы маркетинга следующих задач:

• сегментация рынка; формирование территориально-сбытовой структуры компании, с установкой связи между товарами, потребителями» каналами сбыта;

• оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

• выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;

234/

• оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);

• выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ);

• оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;

• разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ);

• решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли;

• расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;

• формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

Система Marketing Expert™ опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России. Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Система Marketing Expert™ — это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта.

Модуль обмена программы Project Expert™ импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert™, в операционный план текущего проекта Project Expert™. Иными словами, Marketing Expert™, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert™ в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли вашей компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры.

Программа «Касатка». Программный продукт «Касатка-проф.» представляет собой комплекс, включающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль менеджмента, модуль стратегического планирования, модуль экономических расчетов по маркетингу и менеджменту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руководителем и многое другое. «Касатка» помогает структурировать все бизнес-процессы и навести порядок в организации. Программный продукт «Касатка» является маркетинговой системой управления предприятием и прибылью и улучшает понимание и коммуникации между уровнями власти. В продукте есть три больших комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Вся программа разделена на две больших части: качественную и количественную.

235/

Качественная часть — это система поддержки принятия решений, реализованная через систему составления качественных документов. Количественная часть — это та часть программы, где есть большое количество экономических расчетов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес-план и т.д. В программе может работать как один человек, так и целая организация.

Комплекс помогает решать следующие задачи: формирование целей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведение анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт — географический рынок — сегмент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство.

В табл. 9.2 приведен сравнительный анализ трех маркетинговых программных комплексов: «БЭСТ-Маркетинг», Marketing Expert, «Касатка-Маркетинг».

Таблица 9.2.

Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга

Из приведенной таблицы видно, что наилучшим показателем по оценке количественной части является программа Marketing Expert, a по оценке качественной части — «Касатка».

236/

Глава 10 ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ И РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТ