Художественные возможности типографики

Большое количество объектов рекламного дизайна связано с при­менением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной («бегущая строка») и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что шрифт является неотъемлемой частью большинства информационных сообщений.

Шрифт (нем. schriff) — в типографике графическая форма знаков определенной системы гшсьма.

Типографика — художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика является способом проек­тирования облика произведения печати. Как отмечает В. Кричевский: «Типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компо­нует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно Друга и относительно колонки, страницы, разворота, листа. Про­странственная организация текста — ключевой и наиболее творче­ский момент деятельности. В этом смысле типографика — графика расположения, искусство экспозиции двухмерных форм на плоско­сти» [25, с. 5-6].

Существуют различные классификации шрифтов:

• по технике исполнения:

— рукописный;

— рисованный;

— наборный;

• по конструкции букв (по наличию засечек):

— имеющие засечки;

— рубленное;

• в зависимости от назначения (часто используемые):

— текстовые или наборные — для изданий текстов (главное усло­вие — удобочитаемость, обеспечивающая разборчивость и легкость в восприятии, как отдельных букв, так и слов, группы слов);

— акцидентные или выделительные — для титульных листов и об­ложек (главное условие — привлекать внимание, нежели обеспечивать разборчивость), но, тем не менее, данные шрифты характеризуются многофункциональностью. Привлекая внимание, они не должны быть необычными, чтобы не соперничать с другими шрифтами, которые на­ходятся рядом;

— декоративные — острохарактерные шрифты; обычно использу­ются в рекламе (главное условие — максимальное привлечение внима­ния). По мнению Дж. Феличи: «Декоративные шрифты привлекают внимание, прежде всего, своей новизной, и только некоторые из них — другими качествами. Они быстро входят в моду и так же выходят из моды: большинство из них мгновенно становятся старомодными» [25, с. 69].

Как видим, представленная типология свидетельствует о широких возможностях шрифтов. Поэтому тот или иной выбор шрифта позволяет учитывать многие факторы, среди которых особое место занимает эстетический, в основе которого заложены требования:

— гармоничность пропорций;

— простота и понятность;

— четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость, (сочетание букв друг с другом в любых комбинациях);

— «ассоциативность» (изящность — массивность, строгость — жи­вость и т.д.);

— назначение шрифта (читаемость шрифта, уместность).

От общей характеристики эстетического фактора, присущего типографике, обозначим реальные средства его реализации. Иначе гово­ря, как достигается гармоничность пропорций и другие составляющие этот феномена?

Во-первых, ответ на этот вопрос можно обнаружить в разнооб­разных структурах букв.

Структура буквы представляет собой три вида элементов:

— основные штрихи, которые определяют форму буквы;

— соединительные штрихи, которые объединяют основные штри­хи в общую конструкцию буквы;

— засечки — дополнительные штрихи, которые завершают основ­ные и соединительные элементы букв, они могут иметь различную форму и занимать горизонтальное, наклонное или вертикальное поло­жение. Они несут не только декоративную функцию, т.е. сделать шрифт образным, индивидуальным, выразительным, но также играют большую роль в восприятии шрифта. Засечки помогают глазу отделить один знак от другого и выявить отдельные буквы в аллеях тонких штрихов, которые образуются строками набранного текста, а также упорядочивают горизонтальную структуру шрифта, создавая своеоб­разную дорожку, которая уверенно ведет глаз вдоль строки.

Следовательно, можно заключить, что у шрифтов с засечками более высокая степень разборчивости, их легче воспринимать и рас­познавать, что, в свою очередь, повышает их удобочитаемость. Шрифт открывает большие возможности для интерпретации интона­ции (размер, пропорции, масштаб шрифта), силе голоса (кегль), инди­видуальных особенностей голоса (курсив) и т.д. (см. рис. 11.44, рис. 12.4-12.8).

Рис. 12.4. Журнальная реклама нового вкуса от компании COCA-COLA

Рис. 12.5. Журнальная реклама Nescafe GOLD

Рис. 12.6. Дизайн для билборда PEPSI

Рис. 12.7. Реклама зубной пасты BLANX

Рис. 12.8. Журнальная реклама центра красоты BEAUTY PLAZA

Во-вторых, удобочитаемость надписи зависит:

— от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;

— размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя) (табл. 12.1);

Таблица 12.1. Требования к минимальным размерам шрифта в экспозиции

— ее окружения;

— расстановки слов;

— разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);

— от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимают­ся очень узкие или очень широкие буквы);

— контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинако­вая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст за­трудняет удобочитаемость;

— объема и насыщенности текста;

— цвета шрифта и фона (табл. 12.2)

Таблица 12.2. Сочетание цвета и фона, влияющее на удобочитаемость шрифта (ухудшение сверху вниз)

В-третьих, очень важно композиционное сочетание букв и слов. Как отмечает Н. В. Калмыкова: «Композиционная основа надпи­си выражена в последовательном расположении букв и слов. При вы­боре композиционного построения всей надписи, если текст значи­тельный, то его целесообразно разбить по смыслу на части и опреде­лить те группы слов, которые несут на себе большую смысловую на­грузку. Эти слова можно сделать более крупного размера» [10, с. 26]. Общий замысел, идея являются определяющими в выборе формы строки и расстояний между строчками.

Шрифт какого-либо литературного произведения выполняет свою функцию — донести содержание до зрителя, не затрудняя чтение. Шрифт в рекламе стремится заинтересовать зрителя, и, как отмечает О. Яцюк: «Реклама открывает почти безграничные возможности для интерпретации шрифта, в ней можно даже то, чего вообще-то нельзя [...] Если и страдает удобочитаемость — это компенсируется визуаль­ным восприятием, тем более что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма и только потом прочитывается информация [27, с. 188].

В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и
изображения) графический объект может носить характер:

— текстовый (см. рис. 11.42);

— изобразительный (см. рис. 11.41);

— комплексный (см. рис. 12.1).

В-четвертых, для усиления выразительности визуальной рек­ламы в заголовках часто используется «игра со шрифтами». Игра со шрифтами представляет собой нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт может нести на себе изобразительную нежели ин­формативную функции (см. рис. 12.6). X. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться

— за счет использования нескольких цветов;

— различных по величине шрифтов;

— необычного расположения букв;

— рисованных шрифтов;

— сочетания снимков с буквами и т.д.

Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки. Строки могут быть:

— восходящими и нисходящими (см. рис. 12.7);

— прямолинейными (горизонтальными и вертикальными) и кри­волинейными (см. рис. 10.5, 11.45);

— меняющимися по величине и глубине;

— выступающими и западающими (см. рис. 12.6);

— сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения (см. рис. 12.4);

— нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окруж­ностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне стро­ки) (см. рис. 12.5);

— с накладывающимися друг на друга буквами (см. рис. 11.54).

«Игра со шрифтами», иначе говоря, использование трансформи­рованных шрифтов в заголовках, на плакатах, обложках буклетов спо­собствует передаче смысла текста, создает визуальный эффект, усили­вающий восприятие.

Определяя место и роль типографики в рекламном дизайне, важно учитывать также характер ее содержания. Выбранный шрифт в таком случае способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа. «Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В то же время мы произво­дим определенное внушение — причастность к эпохе Средневековья или давним традициям» [11, с. 44].

Итак, типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визу­альной рекламы.

Вопросы для самопроверки

1. Какие художественные средства рекламного дизайна вам известны?

2.Что такое графика?

3. Объясните значение рисунка в рекламном дизайне.

4. Какие виды графики используются в рекламном дизайне?

5. В чем заключается особенность рисунка как иллюстрации?

6. Какое применение имеют чертежи в рекламном дизайне?

7. Что такое товарный знак, каковы этапы его создания?

8. Назовите группы товарных знаков.

9. Что такое фотографика?

10. В чем причины широкого использования фотографии в рекламном ди­зайне?

11.Что такое типографика?

12.Что такое шрифт?

13.Из каких элементов состоит структура буквы?

14.Какие существуют классификации шрифтов?

15.От каких факторов зависит выбор шрифта?

16.От чего зависит удобочитаемость шрифта?

17.Является ли удобочитаемость общим требованием, предъявляемым к надписи?

18.Что такое «игра со шрифтами»? Какую роль она может играть в реклам­ном дизайне?