Маркетинг менеджмент в eBay 15 страница

Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о мар­ках товаров и их свойствах. В первом столбце рис. 6.3 представлен полный набор

имеющихся в продаже марок персональных компьютеров (ПК). Однако покупа­телю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям покупателя (набор рас­смотрения). Дополнительная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки ПК, удовлетворяющие всем требованиям по­требителя. И, наконец, покупатель выбирает одну из них.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информацион­ные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необ­ходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информаци­онные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффектив­ные коммуникации с целевым рынком.

Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оце­нивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуа­ции существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, преж­де всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках бази­руется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выби­рая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как сово­купность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар об­ладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габа­риты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желае­мые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для раз­личных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и изби­рательного запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (установки) к различным маркам, оце­нивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до четырех компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что покупательницу прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес и цена ПК. Линда приобретет тот компьютер, кото­рый но своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора со­стоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для по­купательницы критериев. Если женщина «сделает ставку» на больший объем опе­ративной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графи­ческие возможности — компьютер Б, и т. д.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важ­ное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных ха­рактеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, па компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая ин­формацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает воз­можность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения инте­реса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование); изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное репозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают не­которые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или не­скольких свойствах товара).

Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наи­более понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения дру­гого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отно­шения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального по­купателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с поку­пателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внима­ние.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится про­давец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопря­женных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информа­цией, снижающей осознаваемые ими риски.

Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чув­ство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения това­ра покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжает­ся и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворение покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соот­ветствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь оста­ется разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлет­ворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама произво­дителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки.

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероят­нее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, ре­зультаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомоби­ля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование пока­зало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень до­вольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» получили большое удовлетворение от покупки и считали, что сохранят верность этой марке. До­вольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Удовлетворенный покупатель — наша лучшая реклама»." (см. вставку: «Искусство маркетинга: измерение удов­летворенности потребителя»).

Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя

Исследования показывают вновь и вновь: удовлетворение клиента сполна оку­пается повторными покупками, формирующими прочный фундамент прибыль­ности. Вот почему для специалистов по маркетингу умение удовлетворять по­требителя стоит в ряду жизненно важных навыков. Это умение предполагает практическое знание маркетинговых исследований вкупе с чуткостью к запросам клиентов. Начните с определения задачи с точки зрения именно удовлетворения клиента. В чем состоит цель исследования: Идентифицировать те элементы пред­ложения, которые оказывают особенно сильное влияние на удовлетворение? Вы­явить запросы лояльных клиентов? Ответив на эти вопросы, вы сможете постро­ить план исследования с акцентом на те важные данные, которые требуется собрать именно в вашей ситуации.

Сегодня специалисты по маркетингу используют свои знания о поведении и установках клиентов уже на стадии подготовки исследования, привлечения рес­пондентов. К примеру, руководители северо-американского подразделения Volvo узнали от дилеров, что, по словам покупателей автомобилей, «опросы их утоми­ли». В связи с этим компания сократила посвященные удовлетворению потре­бителей анкеты с 33 вопросов до 20, а также предложила покупателям отвечать через Интернет, по телефону или электронной почте. Результаты исследований должны быть опубликованы внутри компании: хорошие новости поднимают мо­ральный дух, негативные — заставляют задуматься и искать новые пути удов­летворения потребителей. Наконец, постоянные опросы потребителей или ре­гулярные исследования позволяют продавцам следить за тенденциями в сфере удовлетворения покупателей и определять результативность предпринимаемых мер и изменений.

Например, менеджеры сети ресторанов McAiisters Deli (насчитывающей в США 81 заведение) получают ценные сведения об удовлетворенности клиен­тов из исследований, которые в пересчете на каждое заведение обходятся все­го в $100 в год. «Для нашей сети отвечать высоким стандартам приема гостей также важно, как предложить им привлекательное меню», — говорит президент компании. McAiister's Deli доказала, что, уделяя серьезное внимание удовлет­ворению клиентов, можно повысить продажи — даже не прибегая к широкой рекламе.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказать­ся от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски инфор­мации, подтверждающей ценность марки. Возможно, он направит жалобу в адрес компании-производителя; или, если сочтет, что его права были нарушены, обра­тится за помощью к юристу или в другие учреждения. В конце концов, покупа­тель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своим недовольством с друзьями и знакомыми. В этих случаях продавец не сумел удов­летворить потребителя.

Производители должны свести к минимуму негативные последствия возник­шего у потребителя чувства неудоволетворенности покупкой. В частности, компь­ютерные компании имеют возможность: послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рек­ламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить инструк­цию для пользователя, которая будет понятна любому покупателю; разослать вла­дельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области ком­пьютерной техники; и, наконец, они должны наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.

Дальнейшая судьба покупки. Производитель должен ответить и на вопрос о том, как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает (рис. 6.4). Если покупатель хранит товар в шкафу, возможно, он не очень дово­лен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный ха­рактер.

Как показано на рис. 6.4, избавление от продукта ведет к новому набору ва­риантов. Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобре­тенного товара, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде. Так, возраста­ющая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rochas на идею новой парфюмер­ной линии. Когда содержимое бутылочек заканчивалось, их можно было вновь наполнить в соответствующих магазинах. Таким образом, имела место творче­ская, удовлетворившая покупателей ответная реакция компании-поставщика на те элементы товара, которые потенциально могли бы вызвать у них неудо­вольствие.

Выводы

На поведение потребителей влияют четыре вида факторов: культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и

установки). Исследование этих факторов позволяет менеджменту комлании-про изводителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоста вить ему эффективное обслуживание.

Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необ ходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, прини­мать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполни телей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые про граммы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориен­тированное на разнообразие.

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Про­изводитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознавае­мый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, про­изводители должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех ста­диях процесса покупки.

Примечния

1.TobiElkin, «Product Pampering>>, Bmnclweek, June 16,1997, pp. 38-40; Tim Stevens, «Lights, Camera, Innovation!* IndiistryWeek,]uly 19, 1999, www.industrywcek.com; Rekha Balu, «Whirlpool Gets Real with Customers*, Fast Company, December 1999, pp. 74,76.

2.Abigail Goodman, «Store Most Likely to Succeed*, Los Angeles Times, April 3, 1999.

3.CM. Lawrence Lepisto, «A Life Span Perspective of Consumer Behavior*, in Advances in Consumer Research, vol. 12, ed. Elizabeth Hirshman and Moms Holbrook, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985, p. 47; см. также Gail Sheehy, New Passages: Mapping Your Life Across Time, New York: Random House, 1995.

4.Stuart Elliott, «Sampling Tastes of a Changing Russia*, New York Times, April 1, 1992, pp. D1.D19.

5.Jennifer Aaker, «Dimensions of Measuring Brand Personality*, Journal of Marketing Research, 34 (August 1997): 347-56; Abraham Mas/ow, Motivation and Personality, New York: Harper & Row, 1954, pp. 80-106; см. также Маслоу о менеджменте. — СПб.: Питер, 2001.

6.См. Frederick Herzberg, Work and the Nature of Man, Cleveland, OH: William Collins, 1966; Henk Thierry and Agnes M. Koopman-Iwema, «Motivation and Satisfaction*, in Handbook of Work and Organizational Psychology, ed. P.J. Drenth, New York: John Wiley, 1984, pp. 141-142.

7.Bernard Berelson and Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964, p. 88.

8.international: Old Wine in New Bottles*, The Economist, February 21, 1998, p. 45.

9.CM. DavidKrech, Richard S. Crutchfield, Egerton L. Ballachey, Individual in Society, New York: McGraw-Hill, 1962, ch. 2.

10.MohanbirSawhney, «Making New Markets*, Business 2.0, May 1999, pp. 116-21.

11.CM. Barry L. Bayus, «Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts*,Journal oj Advertising Research, June-July 1985, pp. 31-39.

Глава 7

Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?

• Как осуществляют закупки учреждения и государственные организации?

• С какими ситуациями сталкиваются организационные покупатели?

• Кто участвует в процессе закупок и какие факторы влияют на решения орга­низационных покупателей?

• Как деловые покупатели принимают решение о закупках?

Маркетинг менеджмент в Covisint

Покупка товара большими партиями окунается низкой ценой и повышением эф­фективности. Такова философия Covisint — огромной онлайновой биржи авто­запчастей, детища компаний Ford, DaimlerChrysler и General Motors, к которым позднее присоединились Renault-Nissan, Peugeot Citroen и Mitsubishi. Поставщи­ки, участвующие в торгах Covisint, — а их 4600 — ежегодно продают товара более чем на $50 млрд. Например, DaimlerChrysler недавно сделала заявку на 80 различ­ных комбинаций 1200 деталей корпуса автомобиля. Вне Сети этот процесс занял бы несколько недель; а онлайновый аукцион Covisint длится всего четыре дня. Двое производителей уже воспользовались преимуществом такого эффективно­го способа закупок через Covisint, делая заявки на все детали и узлы, необходи­мые для изготовления их новых моделей автомобилей.

Менеджеры по маркетингу из Covisint понимают, что их сайт сможет удовлет­ворять корпоративных клиентов только при условии постоянного пополнения оказываемых инновационных услуг. Хотя специализация сайта — аукционы, он также помогает покупателям получать квоты от поставщиков на определенные товары и услуги; выполняет роль ведущего узла для торговых сделок Ford и дру­гих производителей; является ведущим узлом для каталогов таких поставщиков, как Delphi Automotive; предоставляет системы поддержки более тесного сотрудни­чества между производителями и их поставщиками. Последним Covisint пришел­ся по нраву: они могут адаптировать свои операции под один сайт, а не подстраи­ваться под шестерых разных автопроизводителей. Сегодня Covisint приглашает поставщиков, участвующих в аукционах, приводить на биржу и их собственных поставщиков. Это позволит снизить стоимость сделок, в то же время значительно расширив круг поставщиков, сотрудничающих ради удовлетворения потребнос­тей участников-покупателей.

Коммерческие организации вроде Ford или Mitsubishi не только продают свою продукцию. Они приобретают разнообразное сырье, комплектующие из­делия, оборудование, материалы и производственные услуги и составляют ги­гантский, очень прибыльный рынок товаров и услуг, приобретаемых у внутрен­них и зарубежных поставщиков. Поэтому специалисты по маркетингу должны хорошо разбираться в потребностях, ресурсах, политике и закупочных процеду­рах организаций.

Что такое организационные закупки?

Организационные (деловые) закупки. По определению Ф. Уэбстера и И. Уин-да, организационные закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и ус­луг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщи-ков.¹ Но деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом осо­бенностей.

Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретаю­щие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, ко­торые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К ос­новным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строи­тельство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные пото­ки на деловом рынке превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Тор­говец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализу­ют выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт гото­вой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других то­варов и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы облегчить работу организациям-покупателям, многие Topi-ующие организации ис­пользуют Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предла­гает клиентам, «соединив* вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до совершения покупки. Один из клиентов, фирма Sprint, к своему удовольствию об­наружил, что система Cisco позволяет сократить время, необходимое для заверше­ния сетевых проектов, с 60 дней до 35.

По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до геогра­фического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских (табл. 7.1).

Часть II. Анализ маркетинговых возможностей Таблица 7.1. Характеристики деловых рынков

Продолжение табл. 7.1

Окончание табл. 7.1