Маркетинг менеджмент в eBay 13 страница

Рост числа групп по защите интересов общественности. В последние десяти­летия в США значительно выросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) — организованные дей­ствия граждан и правительственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления про­дукции. Как реакция на это движение, во многих компаниях-поставщиках орга­низованы отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жа­лобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накла­дывают все более строгие ограничения на маркетинговую деятельность.

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы нео­сознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше от­ношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня боль­шинство людей придерживаются весьма консервативных взглядов. Они уже не считают, что их реальные доходы будут постоянно возрастать, и поэтому расходуют деньги более осторожно, стремясь к тому, чтобы каж­дая покупка была оправданной.

• Мнения людей о других. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас прояв­ляется больше заботы о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Все это является предзнамено­ванием роста спроса на социальные товары и услуги, — стимулирующие пря­мые связи между индивидами, клубы здоровья, круизы и религиозную дея­тельность, — а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», по­зволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

• Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному отно­сятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и про­чим организациям. В целом, приверженность тем или иным организациям снижается. Как следствие, компании должны найти новые способы завое­вания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропо­рядочной организации», проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

• Взгляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить об­щество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (де­ятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремят­ся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты). Отношение людей к обществу зачастую про­является в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, предпочитают малолитражные автомобили и носят простую одежду.

• Отношение людей к природе. Человек всегда пытался, используя техноло­гии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что при­родные ресурсы не безграничны, понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принад­лежности для любителей отдыха на природе.

• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Боль­шинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеж­дения и приверженность обрядам с течением времени изменяются.

К другим интересующим специалистов по маркетингу характеристикам культур­ной среды относятся устойчивость базовых ценностей, распространение различных субкультур и изменение с течением времени вторичных культурных ценностей.

Устойчивость базовых культурныгх ценностей. В рамках каждого конкретно­го общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, кото­рые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти ценности передаются от родителей детям и подкрепляются социальными институтами — школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Марке­тологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Напри­мер, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси.

Субкультуры. В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяе­мые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Приверженцы епископальной церкви, чернокожие мусульмане, фанаты телесе­риала «Star Trek» — все они являются представителями различных субкультур. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потре­бительским поведением приверженцев, компания-поставщик может рассматри­вать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у специалистов по маркетингу особой «любовью», потому что именно они определяют, какая музы­ка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте при­влечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что он на протяжении многих лет будет оставаться лояльным поставщику. Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками».⁹

Изменение вторичных культурных ценностей. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые маркетинговые возможности или угрозы. Если в 1960-х на предпоч­тения молодых в прическах и одежде сильнейшее влияние оказывали рок-музыка и рок-музыканты, то современные кумиры молодежи — это Боно из «U2» и Тайгер Вудс, а на ее отношение к жизни и поведение влияют экстремальные виды спорта.

Выводы

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, но­выми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность марке­тинговой информации неизмеримо возрастает. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение МИС — оценка потребностей руководителей в ин­формации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя четыре компоненты: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую инфор­мацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систе­му торговой отчетности; (2) систему маркетинговой разведки — ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об измене­ниях во внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых реше­ний, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие дан­ные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществ­ления маркетинговых мероприятий.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручать их специализированным агентствам. Процесс проведения марке­тинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полу­ченных результатов до сведения руководства фирмы. При проведении исследо­ваний отдел маркетинга должен принять решение относительно того, будут ли его специалисты самостоятельно собирать необходимые данные или воспользу­ются уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, опрос, эксперимент), а также соответствующие инструменты (анкеты, психоло­гические инструменты или приборы, качественные методики). Кроме того, мар­кетологи должны разработать план формирования выборки и определить методы контакта.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения марке­тинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определя­ет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения по­купателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой сре­де зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. В постоянно изменяющем­ся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов. В демографической среде специалистов по маркетингу интересуют тем­пы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных се­мей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рын­ков к микрорынкам.

Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распре­деление доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов при­родных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и из­менение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возмож­ностей для открытий, увеличение ассигнований на ИИР и ужесточение государ­ственного контроля развития технологий.

Политика-законодательная среда требует от специалистов по маркетингу со­блюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета тре­бований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, ка­кие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учиты­вать интересы различных существующих в обществе субкультур.

Примечания

1. Превосходно аннотированную ссылку на вторичные источники бизнеса и маркетин­говые сведения см. в Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

2. John D. С. Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers»,/ог/;тгя/of Marketing, Summer 1979, p. 11.

3. Gmy L. Lilien and Awind Rangasioamy, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.

4. CM. Faith Popcorn, The Popcorn Report, New York: HarperBusiness, 1992.

5. Gerald Celente, Trend Tracking, New York: Warner Books, 1991.

6. См. «World Population Profile: 1998 - Highlights», U.S. Census Bureau, March 18,1999, www.census.gov/ipc/vvwiv/wp98001.html.

1. LauriJ. Flynn, «Not Just a Copy Shop Any Longer, Kinko's Pushes Its Computer Services», New York Times, July 6, 1998, p. Dl.

8. Francoise L. Simon, «Marketing Green Products in the Triad», 77ге Columbia Journal of World Business, Fall and Winter 1992, pp. 268-285; Jacquelyn A. Ottman, Green Marketing: Responding to Environmental Consumer Demands, Lincolnwood, IL: NTC Business Books,

1993.

3. Laura Zinn, «Teens: Here Comes the Biggest Wave Yet», Business Week, April 11, 1994,

pp. 76-86.

Глава 6

Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

В этой главе вы найдете ответы на два вопроса.

• Как культурные, социальные, личностные и психологические характери­стики индивидов воздействуют на их поведение как покупателей?

• Как покупатель принимает решение о приобретении товара или услуги?

Маркетинг менеджмент в Whirlpool

Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бы­товую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользу­ются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка пе­рестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей.

Кроме того, менеджеры Whirlpool обнаружили у потребителей склонность к украшению своего жилья, проведению домашних праздников. В ответ на эту тенденцию в Whirlpool было создано подразделение Inspired Chef («Вдохновен­ный Повар»), сотрудники которого рекламируют и продают кухонное оборудова­ние «KitchenAid», давая кулинарные уроки прямо на дому у потребителей. Кроме того, на широкое распространение Интернета Whirlpool отреагировала открытием web-сайта, на котором потребители могут быстро и легко ознакомиться с гаран­тийными обязательствами компании. А чтобы поделиться с потребителями но­выми идеями, Whirlpool, объединив усилия с сетью магазинов бытовой техники Lowe, организовала Innovation Tour, огромные фургоны, внутри которых устрое­ны профессионально оборудованные кухни, переезжают от одного магазина Lowe К другому с передвижным показом новейших бытовых приборов.¹

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «По­ведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или при­обретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, груп­пами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупа­

тель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки и может изме­нить свое решение в последнюю минуту.

Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и пред­почтений покупателей может дорого обойтись. Когда Wal-Mart выходила на рынки Латинской Америки, она полностью повторила дизайн своих американских магази­нов: узкие проходы, заполненные полками с това­рами, множество красных, белых и синих баннеров. Однако латиноамериканским покупателям, при­выкшим ходить по магазинам большими семьями, требовались более широкие проходы, а красные, белые и синие баннеры были восприняты как при­знак нашествия янки-империалистов — вот две причины, по которым на первых порах продажи не радовали менеджмент Wal-Mart.

Изучение поведения потребителей позво­ляет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и дру­гие элементы маркетинга-микс. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику от­дельного потребителя, а в следующей — тен­денции поведения деловых покупателей.

Модель поведения потребителя

Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинго­вых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется ха­рактеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке.

Культурные факторы

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлеж­ность к определенной субкультуре и социально­му классу.

Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения инди­вида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты опре­деленный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Американский ре­бенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индиви­дами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые про­граммы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «марке­тингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать круп­ные корпорации, такие как AT&T, Sears Roebuck, Coca-Cola. Маркетинг различий явился результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу. Так, сеть магазинов Carnival Food Stores в Далласе, одном из десяти городов, где весьма значительна доля латиноамериканского населения (быстро растущее на­циональное меньшинство США), добилась особого расположения посетителей благодаря тому, что все вывески, указатели и рекламные буклеты были написаны на испанском языке, на котором говорят и все сотрудники.

Социальные классы. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 6.1). К отли­чительным признакам социального класса относят склонность его представите­лей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социаль­ного статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определен­ные общие предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые произво­дители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Компания Neiman Marcus, например, ориентируясь на покупате­лей, принадлежащих к высшему классу, предлагает им не только товары самого высшего качества, но при необходимости предоставляет адекватные услуги.

Таблица 6.1. Характеристика семи основных социальных классов США

1. Высший высший класс Элита общества, живущая на унаследованное богатство и пред-
(менее 1 % населения) ставляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства

на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинаю­щих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижный школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выстав­лять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немного­численна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов

Окончание табл. 6.1

2. Низший высший класс Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным
(около 2%) профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы

из среднего класса. Склонны принимать активное участие в обще­ственных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатле­ние на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям

3.Высший средний класс Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все (12%) их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это про­фессионалы в своей области, независимые бизнесмены и ру­ководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на гражданствен­ность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники

4.Средний класс (32%) Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части

города» и стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования

5. Рабочий класс (38%) Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни

рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанно­стей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства

6. Высший низший класс Его представители работают, а не сидят на пособии но безработи-
(9%) це, хотя их уровень жизни приближается к черте бедности.

Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования

7. Низший низший класс Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток
(7%) бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную

работу, большинство же живет за счет общественной помощи

и благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одежду

и вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными»

Источники: Richard P. Coleman, «The Continuing Significance of Social Class to Marketings-, Journal of Consumer Research, December 1983, pp. 265-280; Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978).

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.

Референтные группы. Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосред­ственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и не­формальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиоз­ные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; об­щение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказыва­ют влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; мо­гут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, на­зываются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежела­тельная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение чле­нов которого человек, как правило, отвергает.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы ока­зывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений — индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специали­сты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характе­ристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе получен­ных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения. К примеру, торгующая одеждой фирма Abercombie and Fitch, чьим целевым рынком являются студенты, в качестве продав­цов-консультантов в свои магазины нанимает также студентов — «лидеров, у кото­рых есть харизма, и которые способны передать образ марки».²

Семья. Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономи­ческим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — суируг(а) и дети.

Прежде всего специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значи­тельно разнятся. К примеру, проживающие в США вьетнамцы привержены тра­диционной модели, когда решение о крупной покупке принимается мужчиной. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе.

В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи корен­ным образом изменилось. Если поставщики товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа, и жены.

Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усили­вающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителя­ми. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд в год. Косвен­ное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.

В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие ком­пании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую ин­формацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же вре­мя получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое раз­деление рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в США принят Закон о конфиденциальности получаемой из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недопустимости запросов персональных дан­ных у детей без ведома их родителей через web-сайты.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в дея­тельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каж­дой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верхов­ного суда США, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам; в свою оче­редь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный ста­тус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвиже­ния «Mercedes», дорогую одежду и виски «Chivas Regal». Очень важно, чтобы ком­пания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жиз­ни, особенности характера и самооценка.