Концепция коммерческих услуг, классификационные признаки

Маркетинг — закономерный результат развития рыночных отношений. Активное внедрение его принципов в российскую экономику наблюдается с развитием соответствующих товарно-денежных отношений с начала 1990-х годов.

Концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию на них потребителей.

С развитием коммерции услуг рыночная экономика России начинает приобретать сервисный характер, который постепенно преобразует ее из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей.

Широкое оказание сервисных услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Это — новое направление в экономике страны, свидетельствующее о начинающемся более прогрессивном этапе ее развития.

Понятие «услуга» имеет два значения:

1. Действие, приносящее пользу другому.

2. Хозяйственные удобства, предоставляемые кому-либо.

Можно утверждать, что именно услуги воплощают в себе в определенном смысле уровень развития общества: его производительные силы и нравственное состояние. Поэтому оказание услуг постепенно превращается в самостоятельный вид деятельности коммерческо-посреднических структур, который по своей направленности можно разделить на две большие самостоятельные группы.

1. Услуги, направленные на производственное потребление и обычно оказываемые юридическим лицам (промышленным или иным фирмам и компаниям).

2. Услуги, направленные на индивидуальное конечное потребление и оказываемые, как правило, физическим лицам (населению).

Из этого вытекает, что услуги являются объектом коммерции и рассматриваются как конкретный товар, влияющий на резуль­таты экономически полезной деятельности коммерческой фирмы. Чем выше качество услуг, тем большую полезность (доход) они приносят оказывающей их фирме.

Концепция коммерции услуг на российское рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли-продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.

Широкое развитие коммерции сервисного обслуживания клиентуры, равно как экономически обоснованных коммерческих связей,активно влияет на структуру и формы управления оптово-коммерческой деятельностью.

Это обусловливает некоторые теоретические положения развития коммерции услуг на современном социально-ориентированном рынке.

Во-первых, следует выделить инфраструктурную сущность услуг,равно как и всей сферы обслуживания. Это вытекает из сущности инфраструктуры как обеспечивающей системы, обслуживающей основные отрасли экономики и непроизводственную сферу.Коммерция услуг как часть сферы обслуживания, направленная на решение той же задачи, входит в состав инфраструктуры в качестве одного из важнейших ее элементов. Приэтом услуги, оказываемые населению, входят в состав задач, решаемых социальной инфраструктурой, требующей, как и другие инфраструктурные звенья, своего профессионального подхода, кадровой подготовки и системы управления.

Во-вторых, многообразие видов услуг, оказываемых клиентуре, требует тщательной их систематизации, классификации и типизации. Это требование вытекает из их отраслевой и целевой направленности, степени необходимости коммерциализации, условий тарификации, ценообразования, доходности и других признаков. В российской и мировой теории и практике существуют различные подходы и варианты решения этих задач, предусматривающие укрупненные группировки и весьма дробную детализацию сервисных услуг вплоть до каждой разновидности связанных с их оказанием. Один из вариантов классификации следующий:

♦ производственные и непроизводственные услуги;

♦ предпродажные и послепродажные услуги;

♦ транспортные и экспедиторско-складские услуги;

♦ логистические услуги;

♦ информационно-коммерческие услуги;

♦ маркетинговые услуги и прогнозы;

♦ рекламные услуги и услуги системы паблик рилейшнз;

♦ расчетно-кассовые и другие банковские услуги;

♦ дилерские, брокерские и дистрибьюторские услуги;

♦ агентские и комиссионные услуги;

♦ страховые услуги;

♦ консалтинговые и инжиниринговые услуги;

♦ лизинговые услуги (финансовый и оперативный лизинг с обслуживанием и без обслуживания);

♦ аудиторские услуги;

♦ нотариальные, адвокатские и другие юридические услуги.

Понятно, что этот перечень — неполный. В нем лишь обеспечен типовой подход к услугам, наиболее часто оказываемым клиентам коммерческо-посредническими организациями. Все услуги различаются также:

♦ по величине капитальных затрат;

♦ по степени квалификации исполнителей;

♦ по сложности технологических процессов, связанных с их оказанием;

♦ по социальному составу обслуживаемой клиентуры.

В-третьих, важным теоретическим аспектом проблематики

услуг является рассмотрение их как объекта коммерции. Уже говорилось, что услуги являются предметом купли-продажи, т. с. объектом коммерческой деятельности. Особенность такой коммерции состоит в том, что полученный от нее доход имеет дна источника: непосредственный и косвенный. Первый — это оплата услуги клиентом; второй обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результатах оказании предпродажной услуги (например, предварительного раскроя ткани по заказам покупателя и т.п.), что повышает привлекательность выполненных работ, увеличивает объем и устойчивость продаж. По оценке статистиков, доход от своевременного оказания ус луг повышается в среднем на 10—20%. Отсюда следует, что коммерция услуг — это категория достаточно специфическая. С одной стороны, на нее влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой — суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара.

Это означает, что оптовый товарооборот коммерческо-посреднической фирмы в значительной мере является функцией от объема выполняемых услуг.

Представляется возможным ввести понятие эластичности товарооборота от объема оказываемых услуг. Коэффициент эластичности товарооборота показывает, насколько реагирует оптовая реализация продукции па изменение объема оказываемых услуг, т. е. изменение объема оптового товарооборота при изменении объема услуг на 1 процент.

Если полученный коэффициент > 1, то товарооборот считается эластичным от оказываемых услуг. В этом случае цены на реализацию можно оставить на прежнем уровне. При K < 1 считается возможным увеличение продажных цен.

Совершенно очевидно, что услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением товаров (услуг), способствует обеспечению пропорциональности их воспроизводства. Главное отличие рынка услуг от производства товаров — услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Это способствует регулированию спроса на рынке, отличает торговлю услугами от торговли продукцией.

Как правило, услуги базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

Услуга как товар, имеет отличительные характерные черты:

♦ неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер, т. е. услуги труднее увидеть, попробовать, хранить;

♦ неразрывность производства и потребления услуги, т.е. в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок. Их реализовать можно в основном при появлении заказов от клиентов;

♦ неоднородность, или неодинаковое качество исполнении услуг, связанное с квалификацией работников или же с отсутствием конкуренции, недостатком функционирования системы связей с общественностью.

Для обеспечения согласования спроса и предложения ни рынке услуг необходимо:

1. Внедрение основных элементов электронного рынка для получения необходимой информации, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

2. Активное использование маркетинговых коммуникационных каналов для установления своевременных контактов не только с собственными целевыми аудиториями покупателей, но и с представителями деловых кругов общественности для последовательной реализации стратегии посреднической фирмы, доход которой формируется за счет реализации посреднических услуг.

3. Внедрение системы качества обеспечения клиентов, предусматривающей реализацию стандартов на оформление предварительных в текущих заказов, оказание предпродажных и послепродажных услуг, четкость, скорость и оперативность обслуживания с активным использованием средств электроники и автоматизации.

В последнее время и на российском рынке услуг сложились четкие стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить отечественную торговлю к международным стандартам.

Отечественные предприниматели уже усвоили ряд основных правил в обслуживании клиентов:

♦ максимальное внимание к клиентам;

♦ высокое качество комплекса услуг, которые должны быть не просто хорошими, а превосходными;

♦ постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала;

♦ грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатом коммерческой деятельности и популярности фирмы в обществе.

При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота и определяет эффективность посреднической деятельности.

В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стала более заметной доля услуг инжиниринговою характера.

Инжиниринговые услуги — это выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, осуществляемого инженерно консультационными промышленными, строительными и другими коммерческими организациями.

Регулярный учет качества выполнения комплекса услуг является неотъемлемым атрибутом результативности коммерческой деятельности.

Качество услуг определяется как слагаемое из качества выполнения самой услуги и качества обслуживания клиентов.

Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно на практике для оценки качества обслуживания используют социограммы, позволяющие более полно оценивать качество обслуживания.

Социограмма — графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков.

Для анализа полученной социограммы качества обслуживания потребителей приглашаются участники экспертной команды. Эксперты предлагают помимо расчетного показателя использовать систему балльных оценок различных вариантов реакции на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов Экспертная команда из представителей маркетинговых служб, а также внешних независимых экспертов дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме.

Выявленные результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания и основные направления реструктуризации фирмы.