Позиционирование как основная стратегия построения имиджа

Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спо­зиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс — желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто харак-теристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Вспомним, к примеру популярный лозунг времен перестройки «КТО СЪЕЛ МОЕ МЯСО?»

Он очень точен в этом плане. Политика была спозиционирована в чисто экономическую, даже домашнюю категорию. И вербально этот лозунг усилен применением личного местоимения "мое".

Каким образом избиратель осуществляет свой выбор? Одним из главных уроков теории воздействия в послевоенный период и стало требование демонстрировать преимущества, а не характеристики. Это особенно трудно в политике. Различие между характеристиками и преимуществами Б. Брюс демонстрирует на примере пропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные десять основных предметов. Преиму­ществами — то, что в результате реформы дети будут лучше под­готовлены к жизни и работе. Робин Вигт, рекламный консультант консерваторов, подчеркнул, что стратегии, применяемые при продвижении различных марок товаров на рынок, имеют аналогичное значение в политике.

Первое лицо в иерархии лидеров может обладать уникальным образом. Он стоит как бы сам по себе. Это Линкольн в рамках американских лидеров, Гитлер — в рамках фашистских, Ленин — в рамках коммунистических. Их последователи уже отталкиваются от заданной закономерности.. "Если Сталин в государственной иерархии официально занимал второе место после Ленина и временами у него были доверенные люди, помогавшие ему вершить кровавые дела, то Гитлер был фюрером немецкой нации, единственным и всемогущим, не имевшим ни предшественников, ни последователей, уникальной уже при жизни фигурой; между ним и верхним эшелоном власти нацистов существовала огромная дистанция (как признавали главари нацистов на Нюрнбергском процессе); даже для самых близких к власти (Гитлеру) людей он был совершенно недосягаем: он был непредсказуем, необъясним и уж, конечно, влиять на него никто не мог. Это придавало персоне Гитлера нимб таинственности, поэтому немногие из тех, кто с ним лично встречался, избежали его психологического воздействия" (Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. Спб., 1997. С. 519). Мы привели эту длинную цитату, чтобы увидеть особый характер первого лица в списке лидеров.

Особые позиции занимает лидер-харизматик, который может увлечь за собой народ. Он не подлежит рациональной логике, он не просчитывается. Аналитики же могут исследовать только рацио­нальный материал. В. Костиков констатирует исчезновение харизмы У Б. Ельцина. "Харизматический лидер выигрывает и сохраняет власть вопреки всем совершаемым им ошибкам, часто вопреки здравому смыслу. Ельцину все прощали. Харизма сжигала весь политический мусор вокруг президента. Население либо не верило "инсинуациям" оппозиции и прессы, либо вообще не желало видеть никаких темных пятен на костюме своего президента. С исчезновением харизмы стали видеть, судить и делать выводы" (Костиков В. Роман с президентом. М. 1997. С. 340). Мы готовы любить и готовы прощать, даже не понимая почему. Это чувство усиливается в случае массовой психологии.

Современный лидер должен демонстрировать теплоту, заин­тересованность в людях, стремиться к тому, чтобы позиционировать себя как максимально сближенного с населением. По этой причине жена президента Франции может звонить домой со словами: "Это Бернадет Ширак. Скажите, мой муж вернулся? Спасибо... Жак, вы обедали? Скажите, пожалуйста, повару, чтобы он оставил мне в термосе суп и что-нибудь холодное, как обычно" ("Моск. комс. 1996. 14 нояб.) Борис Немцов следующим образом отвечает на интересный вопрос корреспондента "Комсомольской правды" (1997, 30 апр.).:

"— Говорят, что Немцов просто прикидывается таким рубахой парнем, создает имидж народного кумира...

- Я так много общаюсь с людьми, что долго притворяться не хватит никаких сил".

По этой причине важной характеристикой становится опре­деленная открытость лидера. Б. Клинтон побеждает в свое время Дж. Буша в этой области, активно встречаясь с людьми в ресторанах быстрой еды, участвуя в ток-шоу. Дж. Буш вначале вообще уклонялся от телевизионных ток-шоу, говоря "Я не мальчишка", но потом, когда участвовал, то и дело посматривал на часы, создавая ощущение своей незаинтересованности. Президент российского Инкомбанка В. Виноградов получил диплом "За открытость в общении с прессой" (Комс. правда. 1997. 25 марта). До него эту награду получали директор ЮНЕСКО Федерико Майор, мэр Москвы Юрий Лужков, министр иностранных дел России Евгений Примаков. Правда, Сергей Доренко в программе "Время" 10 мая 1997 года как раз подверг резкой кри­тике Е. Примакова за уход от общения с прессой, подчеркивая, что тот служит за деньги налогоплательщиков и должен их информировать

Не только западный, но и эсэнговский политик должен быть приближен к населению. Помнится, гвоздь в стуле на кухне Б. Ельцина, порвавший брюки Эльдару Рязанову, снявшему целую поэму об этом гвозде и о простоте президента, принес множество положительных эмоций к президенту. Или вот, к примеру, на тему А. Шохин и джинсы рассуждает журнал "Профиль" (1997, № 14) сопровождая все это цветным фото депутата с метелкой: "Обожает джинсы и депутат Государственной думы Александр Шохин. Во время учебы в институте они были его главной и любимой одеждой. Когда г-н Шохин перешел из науки в политику, он очень скучал по джинсам. Однако джинсы из его жизни окончательно не ушли - время для них наступает на отдыхе или в командировках. Так, например, в ходе воскресника, организованного работниками российского посольства в Вашингтоне, он с удовольствием подметал посольские залы в велюровых джинсах болотного цвета от английской фирмы Рере Jeans London". В этом же номере говорит о своем появлении в черных джинсах председатель правления Инвестиционного торгового банка Валерий Сидоров: "Так я появляюсь на работе по субботам и воскресеньям. Официально это нерабочие дни, допускающие более свободный стиль в одежде, который мне очень нравится".

По модели приближения к населению идет и Виктор Черно­мырдин, когда в интервью "Комсомольской правде" (1997, 4 июня) говорит: "У меня была "Волга", сделанная на заказ, но я ее продал. Не помню, за сколько. Строил дачу, а денег не хватало. Пришлось занимать, брать ссуду. А потом надо было рассчитываться с долгами". Аналогично выглядят и несколько поездок Евгения Примакова в страны СНГ в салоне обычного самолета, полет на пассажирском лайнере в Сочи Бориса Немцова. Однако по сути та же стратегия перехода от абстрактного к конкретному используется и при создании имиджа организаций. Так, стратегия "близости" использовалась при создании образа авиакомпании Эр Франс (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 98-99).

Имидж Ю. Лужкова так же отсчитывается от его кепки, как до этого существенной характеристикой Г. Попова был его свитер, что полностью дистанциировалось от образа партийного функционера из советского времени. Это чисто внешняя характеристика, но очень важно то, что так просто на визуальном уровне можно дистанци­роваться от номенклатурного образа прошлых времен. "Кепка внезапно стала приносить "дивиденды". Публика, прежде всего избиратели, заметили неординарного человека и на этой волне интереса стали держать в поле зрения и то, что он делает. Образ прораба был закреплен и углублен" ("Моск. комс. 1997. 4 марта). И далее: "Сам Лужков считает, что общественный имидж создается прессой. И он знает, о чем говорит. Пресса, купившись на коло­ритность фигуры, следовала за мэром шаг за шагом. Лужков стал настоящим, а не формальным ньюсмейкером - делателем новостей. Да и как пропустить субботник, на котором мэр в кепке вместе с соратниками таскает бревно!"

Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Эти же характеристики автоматически переносятся на организации — то есть корпоративный имидж. Вот как говорит один из руководителей "Газпрома": "В мире бизнеса уважают, да и боятся тоже, только сильных. И мощь сильного должна проявляться буквально во всем, в том числе и во внешнем антураже" (Профиль. 1997. № 14). Кстати, актриса Лариса Голубкина в своем интервью в журнале "Домашний очаг" (1997, май) также акцентирует характеристику силы: "Я могу выглядеть сильной только потому, что не жалуюсь окружающим на свою судьбу. Слабых не любят и в конце концов перестают обращать на них внимание".

Такие же биологические черты мы начинаем искать в образе поп-певца/певицы. Мы говорим об определенной красоте (мужской или женской) как выразителе сексуальности. Приведем отрывок из интервью Юрия Айзеншписа (Лица. 1997. № 4) вместе с вопросами журналиста: "Люди буквально глазами съедают своего кумира, он должен быть вкусным.

- Вы поэтому намеренно подчеркиваете сексуальность Сташевского?

- Нет, она в нем присутствует по жизни. Он даже не пользуется гримом. Другое дело, что на сцене артист концентрируется и особенно проявляются какие-то черты характера.

- Однако в последних его клипах присутствует просто гиперсексуальная девица, явно и неприкрыто соблазняющая с экрана всю зрительскую аудиторию. Разве это не намеренная ставка на сексуальность?

- Существует определенная практика клипмейкерства, когда партнер не появляется в кадре один. Во всех клипах Влада при­сутствуют девушки. Они действительно подчеркивают его сексуаль­ность. Так и появилась эта блондинка Инга.

В качестве примера приближения к человеческим стандартам можно назвать сменившего прическу Григория Явлинского. Как пишет "Московский комсомолец" (1997, 4 марта): "Изменилась манера говорить. Мальчишеское веселье сменила рациональная ироничность, горячие речи - аккуратный и экономный подбор слов, чувственность - жесткость и прагматизм. И если прошлым летом нас убеждали "голосовать сердцем", Явлинский призывал думать и голосовать головой". Все эти признаки можно рассматривать как позиционирование нового объекта: переход от мальчишки-еретика к государственному мужу, который, естественно, должен обладать другим рядом характеристик.

Приближение к населению/отторжение от населения харак­терный признак, отличавший западного и советского политика О. Попцов пишет: "Говорят, Жискар д'Эстен в бытность своего президентства каждый день выпивал чашку кофе в обычном французском кафе. Шел пешком на работу, в Президентский Дворец, и потреблял продукты общепита (французского, разумеется). Можно представить советского министра в столовой? Не во время посещения города N. так, между заседаниями, забежал в пельменную и... Министра нельзя, а начальника Главка? Тоже нельзя. А кого можно? Начальника управления торговли?" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса" Россия, Кремль. 1991-1995. М. 1996. С. 18). Вспомним, шокирующее восприятие от того, что Ельцин шел записываться в районную поликлинику. Так что путь тогда был избран очень правильный.

Одновременно поскольку жена Клинтона не рассматривается целиком положительно населением, то это учитывают жены других политиков. От этой роли дистанцируется, к примеру, Б. Ширак. Жену Т. Блэра, учитывая горький опыт X. Клинтон, позиционируют как домашнюю хозяйку, умеющую печь пироги и вязать джемпера, хотя она является высокооплачиваемым адвокатом.

Когда же мы хотим выдать негативное сообщение, мы позиционируем интересующий нас объект в рамках полюса негативных характеристик. Например, "Московский комсомолец" (1996, нояб.) печатает карикатуру на А. Лукашенко, дорисовывая в его лицо черты, сближающие с Гитлером, и вкладывая в уста белорусского президента слова: "И вся-то наша жизнь — есть майн кампф!" Дж. Буш сходным образом позиционировал Саддама Хуссейна как арабоговорящего Гитлера. Опальный китайский руководитель Чжао Цзыян, смещенный за сочувствие студентам на площади Тяньаньмэнь, получил "оскорбительное для высшей элиты КПК прозвище — "китайский Горбачев" (Сегодня. 1997. 17 апр.). Вспомним также активное использование на всем просторе СНГ обвинения в принадлежности к тайным агентам КГБ депутатов и политиков. К примеру, с такими обвинениями уходит с поста премьера Казимера Прунскене. "Рука Москвы, агент КГБ, предательница интересов литовского народа — краткий перечень обвинений, выдвинутых в парламенте" (Моск. комс. 1996. 1 нояб.).

И позитив, и негатив могут позиционироваться как продолжение линии из прошлого. Сталин позиционировал себя в виде "Сталин - это Ленин сегодня". Или такой пример негативного прослеживания: «Первой победой над НАТО" назвал победу над "псами-рыцарями" на Чудском озере писатель Эдуард Лимонов. Он выступал 5 апреля на митинге национал-большевиков, посвященном 755-годовщине Ледового побоища» (Общ. газ. 1987. 10 апр.). Есть также сходная задача позиционирования из настоящего. На XVII съезде Сталин получил 292 голоса против. Но он потребовал, чтобы число голосов против у него было таким же, как у Кирова, что и сделал председатель счетной комиссии Затонский.

Соответственно, возникает и задача выхода из негативного полюса при попытках изменить свой имидж. Экс-шеф КГБ Л. Шебаршин вспоминает (Сегодня. 1997. 15 апр.):

"После XVII съезда КПСС нам стало совершенно очевидно, что партия обречена на провал. В августе 1990 года состоялся разговор с председателем КГБ Крючковым. Присутствовал генерал Николай Леонов. Мы вдвоем все высказали шефу. Посоветовали рвать пуповину, связывающую КГБ с КПСС. Предупреждали, что у КПСС нет будущего. Еще в 1989-1990 годах, когда разведку стали привлекать для освещения внутренней ситуации, мы писали, что если не изменится тактика, то развалится Союз ".

Другим вариантом выхода из негативного полюса является растянутость во времени. Есть определенные психологические промежутки, в рамках которых событие все равно забывается, если нем не говорить. Приведем такой пример как нашумевшее из­раильское гражданство Б. Березовского. "Московский комсомолец, 96, 15 нояб.) пишет: «Информационная война вокруг иностранного паспорта экс-шефа "ЛОГОВАЗА", похоже, все же выиграна Борисом Березовским. Общественный шок был крайне силен, когда в начале ноября была впервые озвучена информация из Израиля. В случае ее немедленного подтверждения у нового зам. секретаря СБ были все шансы быстро вернуться в частный сектор. Однако хитроумный Борис Абрамович сумел растянуть скандал во времени. Он перестал быть первополосной новостью, и в результате политическая бомба была обезврежена. Для российской публики, впрочем, вся эта история оказалась полезной. По крайней мере в одном отношении. Всего несколько дней тому назад на прямой вопрос одной из газет о правдивости информации из МВД Израиля Борис Березовский ответил: "Конечно же, это неправда".

Активная работа над опровержением, наоборот, задерживает внимание, в ряде случаев раскрывает негативную информацию гораздо большему числу лиц, чем это было исходно. "Часто отри­цание фактов, сообщаемых слухом, даже из уст компетентного и пользующегося уважением лица, оказывается неэффективным. Прежде всего, такое опровержение приводит <...> к информированию о слухе круга лиц, которые о нем раньше вообще не слышали. В результате слух просто расширяет свою аудиторию" (Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. М. 1997. С. 123-124). Плюс к этому, неизвестно, чему больше поверит аудитория, негативной информации или ее опровержению. В политической истории США, к примеру, есть случай, когда Р. Никсону после активного телеопровержения своей причастности к Уотергейту пришлось уйти в отставку, поскольку именно опровержение четко и окончательно убедило население в том, что Никсон виновен.

Помогает выйти из негативной ситуации и, как ни странно, метод действия от противного, когда эта отрицательная ситуация признается и с извинениями, но защищается. Можно привести такой пример: за несколько недель до выборов Линдона Джонсона один из его ближайших помощников Уолтер Дженкинс был застигнут в мужском туалете во время гомосексуального акта. Сам Джонсон в это время выступал в Нью-Йорке, где и попала в окружение репортеров по этому поводу. Ему удалось позвонить жене Леди Берд, которая решила, что сама сделает заявление за них обоих. "Леди Берд созвала в Белый дом журналистов и выступила с заявлением о безоговорочной поддержке Джонсонами Уолтера Дженкинса и его несчастных родных. Это был исключительно трогательный документ, который перевел скандал из грязной сплетни на психологический уровень. Особенно подействовало то, что леди Берд была предельно искренна" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 223-224).

Таким образом, позиционирование состоит в передвижении ин­тересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение. Так, например, в статье о Людмиле Сенчиной говорится: «В домашнем архиве певицы хранится много памятных фотографий. Некоторые из них заняли почетное место на стенах ее городской квартиры: "Людмила Сенчина и президент США Рональд Рейган", "Людмила Сенчина и Йоко Оно"» (Моск. комс. 1996. 1 нояб.). Сама же статья носит название "Кобзон в юбке", также совершенно прозрачно позиционируя певицу.

При этом очень важным является постоянство имиджа, его узна­ваемость во все новых ситуациях. Именно так мы можем трактовать появление Б.Ельцина в последней избирательной кампании. От внимания аналитиков ускользнуло, что по сути Б. Ельцин предстал в том же образе, который когда-то и принес ему успех. Ельцин эпохи перестройки позиционировался как антиноменклатурщик. Ельцин эпохи выборов позиционировался как борец против коммунистов, что по сути моделировалось для массового сознания в том же ключе.

Имидж Сталина также соответствовал типажу, требуемому насе­лением. В тот период заниженного уровня образования именно такой лидер и был идеальным соответствием образу руководителя. Как пишет А. Мигранян: "Черно-белый подход Сталина, крайнее упро­щение социально-экономических проблем очень импонировали поднявшимся на революционной волне полуграмотным лидерам на разных уровнях и еще менее образованным широким массам населения" (Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1997. С. 119). Сюда также следует добавить и то, что в случае кризисных ситуаций мы всегда переходим к более упрощенной модели мира. А лидеры типа Сталина даже максимально заинтересованы в осложненных ситуациях, поскольку тогда народ начинает группиро­ваться вокруг лидера и есть возможность применять более серьезные санкции против отступников.

Имидж Хрущева, стучавшего башмаком, вполне соответствовал имиджу советского руководителя с точки зрения западной аудитории. Слова "Мы вам покажем кузькину мать" для западного человека страшны даже без перевода. Б. Ельцин также порождает свой образ в определенном противоречии со стандартом западного лидера. Сюда можно отнести и расстрел Белого дома, и Чечню. Определенный ореол возникал от слухов о пристрастии к алкоголю, подтверждаемых дирижированием оркестром. Как, кстати, и невыходом Б. Ельцина в зарубежном аэропорту. Этими экстремальными ситуациями они только укрепили западную аудиторию в своем понимании лидера из другой половины земного шара. Будем честными, этот образ более соответствует и нашим представлениям. К примеру, О. Попцов замечает о В. Черномырдине: "его образ более привычен согражданам, чем элитарный, улыбающийся Гайдар" (Попцов О., Хроника времен "царя Бориса". Москва, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 250).

Особый ореол демократов периода перестройки в нынешнее время сменился почти полным отрицанием их. «Демократы в нашей повседневной жизни, по сути, новый политический образ, люди с иной жизненной философией, иным рисунком поведения. По мере нарастания их значимости ожесточались характеристики, огрубля­лась, наливалось хамством лексика оппонентов. Уже на втором или третьем союзном съезде относительно демократов был употреблен термин "так называемые демократы"» (Там же. С. 195). Во многом партии подобной направленности "сгорели" почти везде на просторах СНГ в период постперестройки.

А. Мигранян подчеркивает, что партии, занимаясь политической мобилизацией избирателей, играют роль посредника между политиком и избирателями. "В отличие от США, в Европе партии носили менее коалиционно-компромиссный характер в плане учета разнообразных групповых интересов, так как американское общество представляло собой гетерогенное сообщество в этническом, религиозном и классовом отношении. Население западноевропейских государств в этническом отношении было сравнительно однородным, а в социально-классовом — более четко поляризованным и идеологически разобщенным. Поэтому европейские партии имели более четкую выраженную идеологическую ориентацию, то есть более определенно были ориентированы на соответствующие религиозные и социально-классовые группы" (Мигранян А. Россия в поисках идентичности. С. 135). Украина в этом плане является явно более однородным обществом, то есть приближена к европейскому, а не американскому варианту. Но одновременно она и не является в достаточной степени структурированной, чтобы оправдать идеологическую разобщенность и выросшую на ее основе партийную плюралистичность. Мы просто сохраняем старое деление на власть/ невласть. Это подтверждается и тем, что практически любое оппозиционное движение не становится таковым, а, наоборот, всеми силами пытается переместиться на половину власти. Однако аналитическая группа фонда "Реформа" под руководством Андроника Миграняна пришла к следующим выводам: "коммунистическая стратегия "врастания" во власть принесла дивиденды исключительно "партии власти", которая фактически получила от Думы и оппозиции карт-бланш на проведение своей политики, ничего не дав взамен" (Независимая газета. 1997. 18апр.).

Имидж партии, являясь по сути корпоративным имиджем, должен учитывать множество сопутствующих явлений, особенно это касается наших условий, где оказалось задействовано энное число противоречащих одна другой составляющих. Имидж компании также должен быть построен с учетом желаний потребителей. Так, британская авиакомпания решила обновить свой имидж к началу нового тысячелетия, для чего в числе прочего раскрашивает "оперение" своих самолетов новыми причудливыми узорами. "Одни только художественные работы, имитирующие народные узоры тех стран, куда летает "Бритиш Эруэйз", в исполнении ведущих художников мира обойдутся авиакомпании в сто миллионов долларов" (Комс. правда. 1997. 8 июля).