Кто и как делает имидж

Специалистам известно все: и кто является спичрайтером у Б. Ельцина, и кто имиджмейкером у Б. Березовского. К примеру, о Г. Зюганове "Московский комсомолец" (1996, 20 нояб.) пишет: "...заместитель главного редактора газеты "Завтра" Владимир Бондаренко — что-то вроде спичрайтера у Геннадия Андреевича". Полный отказ от внимания к этой сфере воспринимается с элементом недоверия, как, например, следующие слова Юрия Лужкова: "Специально созданием имиджа я никогда не занимался. И если раньше, когда у нас был особый интерес к демократическим идеям, мы заслушивались смелыми речами, нам были интересны люди, которые хорошо и умно говорили, то теперь имидж зарабатывается тем, как человек вкалывает. Я абсолютно уверен" (Моск. комс. 1997. 4 марта). Тем более, что Ю. Лужков как раз и отличается созданием крупномасштабных перформансов, в которые волей-неволей вовлечена его собственная персона. Здесь и прыжок с парашютом на арену цирка, репетиция которого привела к тому, что у мэра оказалась поломана нога, и вояжи в Севастополь с весьма четкими формулировками, выводящими его далеко за пределы Москвы. В России ответственность за имидж Б. Ельцина несут сегодня пять человек, что, конечно, резко меньше численности тех групп, которые работали с ним на этапе предвыборной кампании. Это Михаил Лесин, ранее возглавлявший Управление по связям с общественностью, Татьяна Дьяченко, Анатолий Чубайс, помощник президента Максим Бойко и Валентин Юмашев, ставший главой Администрации вместо А. Чубайса, а до этого работавший вместе с президентом над книгой "Записки президента". А. Коржаков говорит о нем как о близком к семье и к президенту человеке, который практически ведет все его дела (Московский комсомолец. 1996. 25 дек.). Кстати, по результатам предвыборной борьбы Борис Ельцин был назван "Человеком 1996 года" - так звучит премия средств массовой информации ФРГ - " как выдающийся политический деятель наиболее часто появлявшийся на страницах газет, экранах телевизоров" (Сегодня. 1997. 17 апр.).

Татьяна Дьяченко, дочь президента России, была назначена его советником, при этом пресс-секретарь С. Ястржембский подчеркнул, что она будет заниматься вопросами имиджа президента. Сама Т. Дьяченко в телевизионном интервью в программе "Время" подчеркнула два момента своего назначения. Во-первых, это официальное оформление той роли, которую она и так играет, что в результате должно снять элемент неловкости, возникавший при ее общении с официальными лицами. Во-вторых, она может говорить президенту неприятные вещи, что также немаловажно. Т. Дьяченко родилась в 1960 году, закончила факультет вычислительной техники и кибернетики МГУ, активно работала в период предвыборной кампании. Кстати, на художника, сделавшего несколько работ для оформления резиденции президента, она произвела впечатление "человека глубоко верующего, но такого, который не будет это ни с кем обсуждать" (Комсомольская правда. 1997. 18 июля). Естественно, что такое назначение вызвало неоднозначную реакцию. Примером отрицательной реакции может служить заявление спикера Госдумы России Геннадия Селезнева. В ответ "Комсомольская правда" (1997 3 июля), пересказав ответ президентской пресс-службы, в соответствии с которым советники не входят в число лиц, непосредственно подчиняющихся президенту, "сыронизировала" следующим образом: "...законопослушный спикер, следуя примеру Бориса Николаевича, может смело брать в советницы свою дочь, которую, кстати, тоже зовут Татьяной". Не отстали и "Куклы" (НТВ. 1997. 12 июля), изобразив звонок от Ельцина по мобильному телефону Татьяне Борисовне во время спектакля в Большом театре с информацией о том, что с имиджем у него все в порядке.

Подтверждением отрицательного отношения населения к этому назначению служит опрос, проведенный в Москве социологами службы "Мнение" (Комс. правда. 1997. 19 июля): 48,5% москвичей отнеслись к этому решению Б. Ельцина отрицательно. Примерно столько же опрошенных поддержали принятый в советское время запрет принимать на работу под своим началом детей и ближайших родственников: 55,4% за такой запрет, 15,4% — против.

В прошлом, как следует из книги О. Попцова, "главным архитектором здания под названием "Борис Ельцин" был Бурбулис. Подобную Т. Дьяченко роль, но без официального оформления, играет и дочь Н. Назарбаева, президента Кыргыстана Дарига, возглавившая государственный телевизионный канал. "Глядя эти передачи, вы обязательно влюбитесь в Нурсултана Абишевича - таким добрым, мудрым и человечным подается зрителю его образ" (Всеукр. ведомости. 1997. 18 июля).

Существенную роль в воздействии на население играют речи первых лиц. Вот как бывший пресс-секретарь президента России В. Костиков описывает эту работу. "Обычно работа над официальными речами президента велась по такой схеме: президент ставил самую общую задачу, давал ключевые политические элементы, а помощники в процессе подготовки выступлений внедряли в текст свои собственные идеи и заготовки, которые потом либо принимались, либо отвергались президентом" (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 100).

Сменивший его на этом посту, а на сегодня также экс-пресс-секретарь Сергей Медведев так подводил итоги своего пребывания: "Уроки, полученные мною в Кремле, не получишь ни от какого учителя. В первую очередь, это политические уроки, уроки поведения, общения... Я уже как-то сравнивал работу в Кремле с вышкой, с которой многое видно. Здесь можно делать более глубокие выводы, можно понять, что такое власть, каковы взаимоотношения там, на ее верхних этажах" (Моск. комсомолец. 1996. 29 нояб.). Кстати, это интервью с ним называлось "Толмач".

В. Костиков приводит примеры рекомендаций "кремлевских" имиджмейкеров, упоминая, что они годятся для любого политика, желающего улучшить свой имидж: "Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие" (Там же. С. 163). Эти "правила" реакции на критику по сути моделируют поведение сильного человека, которому как бы удается стоять вне ударов, даже наносимых по нему. По сути подобное эмоциональное нереагирование является одним из законов успешного ведения переговоров.

В. Костиков упоминает набор признаков, которые работают "на" Ельцина. "Среди черт, вызывавших наибольшие симпатии к президенту, участники опросов отмечали прямоту, простоту, честность, решительность, твердость характера. То есть на прези­дента работали те черты, которые, в сущности, определяют русский национальный характер. Идентификации с русским характером способствовала и внешность Ельцина — высокий рост, массивность фигуры, крупные черты лица. На вопрос, является ли основой доб­рожелательного отношения к Ельцину то, что он олицетворяет типичный русский национальный характер, позитивно ответила большая часть опрошенных" (Там же. С. 313).

Украина, как показала публикация в газете "Зеркало недели" (1997. 25 апр.), призывает под знамена своих будущих президентских выборов Владимира Гусинского, Игоря Малашенко, Евгения Киселева. Газета "Бизнес" (1997, № 16-17) пересказывает статью из одного московского еженедельника, где говорится, что "Игорь Малашенко создает профессиональную имиджмейкерскую компа­нию, которая, по его словам, уже имеет заказ от главы одной из стран СНГ на разработку и проведение президентской кампании". А ставший руководителем службы по связям с общественностью холдинга "Медиа-Мост" В. Костиков, отвечая на вопрос, собираются ли имиджмейкеры НТВ поддержать Леонида Кучму на будущих президентских выборах, сказал: "Это весьма деликатная тема" (День. 1997. 11 июля).

Во Франции на первом месте находится Жак Сегела, который говорит о себе, что с успехом провел восемь избирательных кампаний. Среди кандидатов достигших своей цели с помощью этого специалиста можно увидеть такие имена: Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса, Квасьневский. Интересно, что завершение этого списка идет только из Восточной Европы. О последней работе над имиджем польского президента Жак Сегела говорит следующее: "Когда Квасьневский захотел восполь­зоваться моими услугами, я вначале из-за его коммунистического прошлого отказался. Однако в дальнейшем, беседуя с ним, я понял, что у Александра есть все шансы стать польским Кеннеди" (Известия. 1995. 23 нояб.). Жак Сегела также выработал ряд требований для глав французских миссий за границей. Среди них такие: одеваться только у известных кутюрье, всегда иметь хорошую физическую форму, выглядеть загорелым оптимистом (День. 1996. 20 нояб.). Здесь, как мы понимаем, предполагается совершить символический перенос позитива с привлекательных глав диплома­тических миссий на привлекательность страны.

Этот важный аспект визуальности во французском измерении подчеркивает и В. Костиков «урок, как надо "делать лицо" президента, мне преподали профессионалы из команды сопро­вождения Франсуа Миттерана, когда тот приехал в Москву с официальным визитом. Я никак не мог понять, зачем они устанавливают столько мощных софитов, бьющих прямо в лицо. Мне объяснили, что яркий прямой свет "снимает десять лет". И действительно, весь в морщинах, болезненного вида французский президент выглядел весьма свежо. Морщины просто засветили. После этого я потребовал, чтобы и на сольных пресс-конференциях Ельцина ставили сильные осветители. Борис Николаевич был недоволен, но смирился» (Костиков В. Роман с президентом. М., 1997. С. 164-165).

Среди американских имен в области политической рекламы мы назовем два. Это Девид Герген, работавший в разных ролях с четырьмя американскими президентами, и Ричард Верслин, приведший к победе Р. Рейгана. Американцы исходят из того, что политика во многом представляет виртуальную реальность. Наиболее явственно пони­мание сути данной работы сформировалось в администрации Р. Никсона. Его взаимоотношения с прессой были плохими и тре­бовалось сформировать своего рода "воздушную подушку" между ним и прессой. И все технологии, которые были наработаны его командой в предвыборном марафоне, были перенесены в более "мирный" период. К примеру, команда Никсона собирала "теплые эпизоды" из его жизни, чтобы делать его образ более человечным и иметь достаточное количество деталей для политической рекламы. Все эти истории получали соответствующие ярлычки типа Смелость, Доб­рота, Сила и подобное. Силу демонстрировала, к примеру, история о том, как молодой конгрессмен Никсон, прогуливаясь по обледе­нелой улице, упал, но смог удержать в безопасности в руках свою двухлетнюю дочь.

Девид Герген работал с тремя президентами — республиканцами (Никсон, Форд и Рейган), а затем к удивлению многих был назначен советником президента-демократа Б. Клинтона. В свое оправдание Д. Герген говорит, что он никогда не был республиканцем, а был независимым. Главной со времен Никсона стала теория контроли­руемого доступа к президенту. Так, например, репортерам во время фотографирования Рейгана запрещалось задавать вопросы, чтобы президент не попал впросак. Никсону, как упоминалось писались заявления, состоящие не более, чем из ста слов, чтобы их не под­вергали редакторской обработке журналисты. Кстати, Герген считает, что залогом успеха должен быть полный цикл подготовки материалов у себя, включая редактуру. О своей работе с Клинтоном Герген говорит, что президент не должен выступать в роли комментатора событий, появляясь каждый вечер по телевидению. Вместо этого у президента присутствует "более широкий взгляд на происходящее, он должен работать в этом направлении, чтобы устанавливать цели для нации, пытаясь направить людей к этим целям" (The New York Times Mag. 1993. Oct. 31).

Ричард Верслин приводит к победе Р. Рейгана в тот период, когда республиканцы имели за собой лишь 28% голосов своих сторонников. Принятыми целевыми аудиториями стали синеворотничковые рабочие, католики и южане. Рейгана представляли как сильного, решительного в противовес слабым сторонам администрации Картера. Когда же социологические опросы показали, что Рейгана воспринимают как холодного и расчетливого политика, в избира­тельной кампании стали подчеркивать его личные качества, опре­деленную теплоту. Для того чтобы избежать негативных атак противника Рейгана показывали как честного, искреннего, стоящего над схваткой. Атаки на такой типаж обычно кончаются провалом. Р. Верслин вспоминает в связи с этим: "Мы позиционировали Рональда Рейгана как настоящего президента. Когда Картер начал свою атаку, он потерял доверие" (Publ. opinion. 1981. Dec.- Jan.). План кампании, предложенный Р. Верслином, включал 19 условий победы. В результате не только Р. Рейган был избран президентом, но и Р. Верслин был признан "Рекламистом года".

Для Билла Клинтона особую роль играет его жена Хиллари. Дочь президента Трумэна Маргарет пишет: «Клинтоны стали политичес­кими партнерами задолго до того, как попали в Белый дом. "Мы с мужем всегда служили друг другу резонаторами, - сказала Хиллари. - Это началось еще до свадьбы, когда мы учились в Йельском университете". По окончании университета Хиллари стала чем-то большим, нежели резонатор. Согласно многим источникам, она спасла карьеру Билла Клинтона от краха, когда его рейтинг начал неуклонно снижаться и ему практически не светило переизбрание на пост губернатора Арканзаса. Она тщательно пересмотрела его предвыборную программу, заставила Билла избавиться от балласта в его окружении и создала крепкую команду, которая вернула его в резиденцию губернатора, что, в свою очередь, послужило трамплином для прыжка в Белый дом» (Трумэн М Президенты и секс. Кн. 1 Минск. 1997.С.394-395).

В Великобритании хорошие специалисты по политической рек­ламе работали с М. Тетчер. Это впоследствии получившие рыцарское Достоинство и соответственно ставшие сэрами Тим Белл и Бернард Ингхем. При этом своей задачей они ставили не создание любви к Тетчер, а добивались к ней уважения и хорошего отношения. В избирательной кампании 1979 года по совету Тима Белла была избрана стратегия бросающего вызов, когда она не позиционировалась как более опытный политик, просто предыдущая администрация обвинялась в том, что она превращает Британию в страну третьего сорта. М. Тетчер при этом пообещала людям вернуть все потерянное ими. Тим Белл говорил: "...самая большая проблема в советах политикам по поводу коммуникаций состоит в том, что они (за почетным исключением М. Тетчер) не улавливают разницы между информацией и убеждением".

Законы работы в этой области в сильной степени совпадают, что в политике, что в шоу-бизнесе. Юрий Айзеншпис, работающий с Владом Сташевским, заявляет: "Политик, как и артист, тоже апеллирует к массам. Он тоже работает с массами, а как воздействовать на массы — мне известно, Я не вижу особой разницы - готовить предвыборную кампанию губернатора или раскручивать певца" (Лица. 1997. № 4). Массы в качестве точки отсчета достаточно определенно звучат в качестве определяющей позиции и у другого представителя российского шоу-бизнеса - Бориса Зосимова: "Я ориентируюсь в основном на Казанский, Белорусский, Павелецкий вокзалы. Вот что там слушают, то и популярно" (Аргументы и факты. 1997. № 17).

Есть и отличие. Имиджмейкер в шоу-бизнесе часто выходит на первый план, иногда оттеняя собой артиста. Это принципиально невозможно в политике. Там это чисто внутренняя информация. На сцене перед аудиторией лидер, за которым никого не должно быть видно, поскольку он должен быть в достаточной степени самодостаточен. Причем в любой период своей истории.

Роль имиджмейкера по сути чисто служебная, она не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, влечет за собой негативные последствия. К примеру, в российской среде сразу возникло отрицательное отношение, когда более активные роли стала играть дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко. Отражение этой неоднозначной ситуации мы можем продемонстрировать двумя цитатами. С одной стороны, это А. Коржаков, который говорит (Моск. комс. 1996. 25 дек.): "Я просто удивляюсь той, извините, неправдивой информации, которую дает Наина Иосифовна. У Татьяны в Кремле не просто кабинет. У нее - апартаменты. Эти апартаменты были сделаны на всякий случай для Наины Иосифовны. Чтобы встречаться там с иностранными гостями, с супругами. Ну нормально, ей положено. Но сейчас их заняла дочь. Человек, который ежедневно приходит на работу в Кремль, участвует во всех заседаниях, которые проводят Чубайс и иже с ним". И далее: "Считаю, если ты вошла в политику, то делай дело. Не будь просто суфлером. А она последние пять месяцев только этим и занималась. То, что вырабатывалось в кабинете у Чубайса, вкладывалось ей в руки или уши, и она несла все в кабинет Бориса Николаевича". В ином виде эта ситуация попала в "Рейтинг политических слухов" (Там же.): "Слухи о служебном романе между "регентом" Чубайсом и старшей дочкой президента Татьяной ходят давно, но до сих пор упорно игнорировались заинтересованными сторонами. Но старое правило - все тайное становится явным - сработало и теперь. На минувшей неделе в "Известиях" появилось интервью жены президента относительно плотских связей в кремлевской среде. Наина Ельцина заявила, что "у Тани замечательная семья и прекрасный муж, который смеется над всеми этими слухами". Способность мужа Дьяченко смеяться над столь пикантными разговорами, касающимися чести его жены, характеризует его как человека безусловно достойного и незаурядного".

Теперь каждое новое появление дочери президента несет за собой шлейф разговоров, даже в случае их несостоятельности они все равно становятся элементом политики, с которыми необходимо считаться. Поездка президента в Баден-Баден вместе с дочерью приводит к следующим последствиям: "Невероятные слухи родились в связи с тем, что Б.Н. Ельцина во время визита в Германию сопровождала его знаменитая дочь Татьяна Дьяченко. Каких только домыслов не было. "Дочь Ельцина проводит тайные встречи с руководством Германии, достает деньги на зарплаты и пенсии". "Татьяна Борисовна участвует в секретных переговорах о слиянии "Газпрома" с немецким Рургазом". "...обсуждает с врачами из Ганновера вопрос лечения своих родителей" (Аргументы и факты. 1997. № 17). Для решения каждого из этих вопросов не было необходимости в присутствии дочери, но массовое сознание не может не обыгрывать новую ситуацию в рамках однажды запущенного стереотипа.

Есть еще один важный параметр, который позволяет оценивать данную ситуацию как негативную. Выдвижение на более сильные позиции дочери президента как бы начинает подчеркивать слабость позиций самого президента. Высказывание Валерия Стрелецкого, бывшего руководителя Национального фонда спорта: "Сегодня самым большим влиянием на отца пользуется она. Вместе с Чубайсом они блокировали президента" (Там же).

В этом плане значимо высказывание Ильхама Алиева, сына президента Азербайджана, в ответе на вопрос о слухах о якобы проигранных им в казино миллионе долларов: "Я в принципе ничего плохого в азартных играх не вижу. Азартные игры очень популярны во всех странах. Я бы тоже сходил в казино, но поскольку несу ответственность не только как личность, но и как сын президента, позволить себе этого просто не могу. Даже вдали от родных мест. Менталитет у нас несколько иной, к тому же дать повод кому-то рассуждать по поводу легкомысленности сына президента, якобы транжирившего народные деньги, было бы непростительной ошибкой" (Моск. комс. 19%. 23окт.).

Желая в ряде случаев исправить создавшуюся негативную ситуацию, властные структуры иногда прибегают к жесткому давлению на прессу. В подобных случаях власти на всем пространстве активно пользуются термином информационная безопасность, чтобы защитить себя. Достаточно четко выступает против таких попыток Андрей Фадин, когда говорит, что "информационная безопасность — это ложная идеологема уязвленного патриотического сознания, которая, несомненно, будет использоваться в попытках властей установить контроль над свободой информации. По счастью, технологически это едва ли осуществимо, особенно с нашей чудовищно низкой эффективностью госаппарата" (Открытая политика. 1997. март).

Удачный/неудачный имидж может круто повернуть карьеру человека. Журнал "Итоги" (1997. 18 февр.) представляет некоторые версии победы А. Коржакова на выборах в 176-м Тульском одномандатном округе: "Генерал убежден (или пытаться убедить других): победил он благодаря тому, что "ходил по квартирам, заглядывал в холодильники и каждый раз выслушивал от людей, что они думают о власти". Злые языки (в частности язык Сергея Филатова) объясняет победу другими причинами. Во-первых, генерал умело сыграл на своей отставке - на Руси "всегда почитали обиженных". Во-вторых, главным своим обидчиком Коржаков выставил главу президентской администрации, и люди голосовали "не столько за Коржакова, сколько против Чубайса". Есть еще один политик, идущий по этой же модели "анти-враг". А. Лебедь, отвечая на вопрос: "А кто ваш главный стратегический противник?",— говорит: "Господин Чубайс, господин Чубайс". Минутой раньше, позволив себе фамильярно обозначить его как "ржавого Толика" (Правда. 1997. 15 апр.). Кстати, анкетирование читателей "Московского комсомольца" (1996. 27 дек.) присудило титул "Человек-загадка" именно Анатолию Чубайсу. А в качестве того, кого бы читатели не рискнули представить своим друзьям, оказался Владимир Жириновский. Юрий Лужков же прошел в совершенно миролюбивой номинации как тот, кому бы отдали последнюю рубаху.

Артемий Троицкий едко прошелся по поводу неясности образа Майкла Джексона, назвав его "американским существом неопреде­ленной расы, неопределенного возраста и неопределенного пола. Странно, что пресс-агентура крупного артиста до сих пор не доду­малась провозгласить его Человеком Будущего, размножающимся почкованием" (Моск. комс. 1996. 22 нояб.). Но он забывает, что эта неясность сама по себе может быть достаточно выгодным образом, в который каждый из слушателей может вплетать свое собственное представление, чем существенно повышается эффективность воздействия. И в этой области Джексон работает достаточно четко. Можем упомянуть версию об установке в Праге на месте памятника Сталину монумента Джексону. Пресс-атташе посольства Чехии в России опровергает этот слух: "Майклу Джексону спустя 40 лет не удалось утвердиться на опустевшем постаменте, да никто об этом и не помышлял. Просто во время прошлогоднего турне поп-идола на этом месте болтался на стропах "надувной Майкл", которого после гастролей свернули и увезли" (Аргументы и факты. 1997. № 17).

Построение имиджа должно учитывать такие характеристики массового сознания и его реакции на тот или иной вариант имиджа. Подгонка под тот или иной типаж красоты является важной характеристикой массового сознания. К примеру, первая темнокожая миллиардерша мадам Гокер заработала свое состояние на том, что выпрямляла волосы своим кучерявым соплеменникам (Комс. правда. 1997. 4 июня). Это значимо не только для массового сознания, как показывает опыт с избранием в качестве нового "лица фирмы" косметическим гигантом "Эсте Лаудер" англичанки Лиз Херл, что должно в ближайшие три года принести ей свыше пяти миллионов долларов. "Друзья и знакомые знаменитости утверждают, что добиться фантастического успеха Херли помогло невероятное чутье в создании собственного имиджа. На одну из вечеринок она надела весьма смелое платье от Версаче, которое взяла напрокат. Элегантный черный шелк скрепляли лишь 16 больших золотых булавок. Все окружающие, а среди них было и немало воротил от рекламного бизнеса, смогли по достоинству оценить прелести Лиз" (Там же. 1997. 8 мая).

Кстати, опирается на имидж и известный клипмейкер Юрий Грымов, который собрался к премьере своего фильма "Муму" выпустить плакат, на котором будет сбривать бороду Тургеневу. "Потому что Тургенев — это все равно Тургенев!" (Комс. правда. 1997. 8 июля).

Меняется и принятый на тот или иной период времени типаж красоты. Диктор ОРТ Лариса Вербицкая рассуждает на эту тему: "сегодня красота не отождествляется с античными представлениями о гармонии пропорций. Сегодняшняя красота — это пикантность" (Домашний очаг. 1997. Май). Соответственно, мы имеем типичные представления о внешности представителей тех или иных профессий. Кстати, эти представления активно эксплуатируются массовой культурой. Вспомним, типичного отличника из мультипликата — он в очках и "зеленый", двоечник же, как правило, - сильный и розовощекий.

Имидж, выйдя из официального и контролируемого комму­никативного пространства, живет своей жизнью, что отражается в появлении прозвищ политиков. "Комсомольская правда" (1997, 17 мая) привела следующие соответствия официальным лицам:

Г.Зюганов дядюшка Зю

В.Жириновский Жирик, сын юриста Чиччолина

Н.Рыжков плачущий большевик

С.Беляев Будь готов

Е.Лахова Екатерина Третья, женщина России

В.Брынцалов туфель, аптекарь

Г.Старовойтова Стародворская

А.Чубайс ваучер, рыжий, коробейник, лектор

Б.Ельцин БЭН, дирижер, снайпер

В.Черномырдин дядька Черномор, Газпром, динозаврик, нищета

А.Лебедь упал-отжался

А.Руцкой усатый нянь

Ю.Лужков лужок, кепка

Политики не могут (да и не хотят) вмешиваться в эту транс­формацию их образа массовым сознанием. К примеру, в своем радиообращении Б. Ельцина к россиянам по поводу 850-летия Москвы: ''Ну кто не знает этого человека в кожаной кепке, который облазил Москву вдоль и поперек, всюду вникал, всем интересовался, стал всероссийски популярен?" Ельцин сам и ответил на этот вопрос: "Мы ведь с ним участвуем в такой известной передаче, как "Куклы" (Всеукр. ведомости. 1997. 9 сент.).

Эту же линию можно проследить в окарикатуривании образа политика с помощью визуального языка. Здесь примеры стран СНГ не столь наглядны, поэтому воспользуемся западными данными. Так, отдел газетной документации германского бундестага подсчитал (День. 1997. 23 июля), что за шесть месяцев 1997 г. карикатуры на Гельмута Коля появлялись 836 раз, на втором месте — министр финансов Теодор Вайгель (580 карикатур), на третьем — председатель оппозиционной СДПГ Оскар Лафонтен (326 карикатур). В любом случае облик этих политиков становится узнаваемым для населения. А это и есть популярность...