Разработка стратегии маркетинга территории

После проведения SWOT-анализа, исследований целевых рынков и использования других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории начинают разработку стратегии маркетинга территорий.

· Позиционирование территории— это первое стратегическое решение, имеющее целью выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования – величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности.

Другим важным показателем является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынка (рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми территориями, действующими на данном рынке).

Использование карт позиционирования регионов применяются для определения положения отдельного региона в ряде других регионов различными негосударственными структурами, рейтинговыми агентствами и издательскими домами.

Например, рейтинговое агентство «Эксперт» ежегодно публикует рейтинг российских регионов на поле «риск-потенциал». При этом риск ведения бизнеса в том или ином регионе оценивается как экстремальный, высокий, умеренный или минимальный, а потенциал развития как высокий, средний, низкий, пониженный и незначительный. Оценки получаются на основе сопоставления инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов со среднероссийским, принятым за 100 %.

Институт региональной политики, разрабатывающий Проект социально-экономического развития регионов России, в качестве рекомендаций приводит необходимость оценки ряда параметров социально-экономического состояния регионов в соответствии со следующей таблицей.

Таблица показывает наличие большого числа характеристик с неопределенными показателями. Из этого следует, что даже если регионы с целью получения информации о социально-экономическом состоянии своей территории будут использовать данную методику, то не удастся добиться сопоставимости получаемой информации, поскольку при оценке группы характеристик с неопределенными показателями каждый из регионов будет свободен в выборе существующих методик. Между тем отсутствие сопоставимой информации и привело в настоящее время к огромному разнообразию разрабатываемых стратегий развития регионов и их нескоординированности в достижении государственных целей.

· Маркетинг-микс.Одновременно с позиционированием территории осмысливаются все будущие компоненты стратегии в рамках стратегии «маркетинг-микса» –

стратегии четырех «Р»:

product (продукт),

price (цена),

place (размещение, распределение),

promotion (продвижение).

Продукт — это ресурсы территории, востребуемые потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, PR и т. д.

Ассортимент и качество этого комплекса продуктов определяется запросами каквнутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта(территории) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные.

Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.

Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор.

Для инвесторов — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Заметим, что немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города.

Размещение, распределение, локализация продукта.Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг.

В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей.

В постиндустриальном — использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта.Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство.

Прежде всего необходимо определить адресаты и каналы продвижения информации.

Исходя из этого разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным.

Общее продвижение направлено на обеспечение несфокусированной деятельности, такой как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описания инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т. д.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектного финансирования, начала деятельности и набора кадров).

Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа.

Современным инструментом продвижения территории является интернет.

При разработке стратегии маркетинга территорий ее стараются представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:

а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;

б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными.

· Основные группы стратегий маркетинга территорий:

1) маркетинг имиджа,

2) маркетинг притягательности,

3) маркетинг инфраструктуры и

4) маркетинг населения, персонала.

Заметим, что ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать.

* Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Выделяют следующие типы имиджа территорий.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. — Тамбовская область и др

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан долгое время воспринимался как центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш и сейчас воспринимается как апофеоз бедности.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

* Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию.

Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа и Франции, Тадж-Махал — для Индии.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий — аргументы культуры.

* Маркетинг инфраструктуры.Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории.

На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего совершенствовать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений, медицинское обслуживание. Для бизнеса — это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

* Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые различными состояниями деловой жизни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии.

Территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т. п.