Маркетинговые исследования территорий

· Методы маркетинговых исследований.

Анализ окружающей среды маркетинга территорий проводится с использованием перечисленных исходных данных. Здесь в первую очередь рекомендуется применять следующие три метода анализа: 1) бенчмаркет, 2) SWOT-анализ, 3) анализ целевых рынков.

* Бенчмаркингкак инструмент маркетинговых исследований (англ: «benchmark» – стандарт, ориентир).

В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для организаций и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее.

Бенчмаркинг может использоваться и на региональном уровне. Здесь ориентирами могут служить регионы, добившиеся наибольших успехов по тем или иным направлениям деятельности (причем не только регионы страны исследования, но других стран, а также сами отдельные страны, сопоставимые по экономическим условиям, природным, демографическим и другим видам ресурсов с регионом, в котором осуществляется разработка стратегии экономического развития).

Заметим, что современное понимание бенчмаркинга базируется не только на сборе информации для сравнения и медике отбора лучших образцов действий, которые могут стать стандартом поведения, но и на разработке такой культуры поведения внутри предприятия, или регионального руководства, бизнес-сообщества и населения, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

Таким образом, бенчмаркинг основан на анализе опыта более развитых регионов в процессе разработки региональных стратегий экономического развития.

Следующий метод анализа позволяет определить проблемы и возможности территории, а также понять расширение возможностей взаимодействия с внешней средой.

* SWOT-анализ(strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Это экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) региона и возможностей (opportunities) и угроз (threats) внешней среды.

В результате его применения дается комплексная оценка текущему состоянию территории и ее конкурентоспособности:

– силы – уникальные преимущества региона (как естественные, так и приобретенные);

– слабости – недостатки, просчеты в функционировании региона, в управлении им;

– возможности – различные макроэкономические факторы, а также другие факторы внешней среды, изменение условий конкуренции, использование которых даст региону преимущества на рынке и позволит более успешно развиваться;

– угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшать положение региона (например, интенсивное экологическое загрязнение территории региона).

SWOT-анализ используют на предварительных стадиях принятия решений (предшествует перспективному планированию). При этом принятие решения (фиксируется в региональной стратегии экономического развития) включает:

– формирование сил;

– уменьшение слабостей;

– использование возможностей;

– противодействие угрозам.

Теоретик бизнеса П. Дракер отмечал: «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем».

Анализ сильных и слабых сторон территории рекомендуется проводить по критериям и шкалам, приведенным в таблице.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат:

репутация,

имидж территории,

доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках,

качество и известность товаров и услуг территории,

цеповая политика,

действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Оценка сильных и слабых сторон в развитии региона по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у региона стратегических перспектив и возможность их реализации. Она проводится в соответствии с моделью GETS – учитывает четыре группы внешних сил давления:

– government – правительство;

– economy – экономика;

– technology – технология;

– society – общество.

В соответствии с моделью GETS строится матрица. При этом часто элементы матрицы представляют как «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации в общем.

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (для матрицы возможностей, см. рис. 1.3), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (для матрицы угроз, см. рис. 1.4).

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести:

темпы инфляции;

политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов);

изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные);

изменение технологий производств различных сферах (технологические);

наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции;

изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и др.

Рекомендуется включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней — региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

Схема процесса создания стратегии экономического развития территории на основе SWOT-анализа представлена на рисунке.

* Исследование целевых рынков. В его основе находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые территорией факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, а также посредниками, и, разумеется, поведение потребителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

1) первичный (или нестимулированный) спрос,

2) рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и

3) текущий рыночный спрос (в том числе селективный).

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный имеющийся спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый (т. е. реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия).

Абсолютный потенциал рынка – предел рыночного потенциала при нулевой цене (позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности).

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.