Окружающая среда маркетинга территорий и ее индикаторы

В роли окружающей среды маркетинга территорий выступает бизнес-среда. Бизнес – «деятельность, осуществляемую частными лицами или организациями для извлечения природных благ производства или оказания услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги, ведущую к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций».

На рисунке представлены основные виды деятельности, приносящие доход.

Бизнес-среда представляет собой совокупность факторов, способствующих развитию бизнеса, определяющими среди которых являются государственное и бюрократическое регулирование, инвестиции, коррупция, налоговое бремя, законодательное регулирование, права собственности и доступ к финансовым ресурсам.

С точки зрения интенсивности взаимодействия бизнеса и его окружения можно условно выделить три группы:

1. Локальная среда (среда прямого воздействия) – это факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К объектам локальной среды традиционно относят потребителей, поставщиков, конкурентов, законы и государственные органы, и профсоюзы.

2. Глобальная среда (среда косвенного воздействия) – наиболее общие силы, события и тенденции, непосредственно не связанные с операционной деятельностью организации, однако в целом формирующие контекст бизнеса. Выделяются семь групп таких сил: социокультурные, технологические, силы торговли, экономические, экологические, политические и правовые.

3. Международная среда (среда бизнеса многонациональных компаний) – когда компания выходит за пределы страны своего происхождения и начинает осваивать зарубежные рынки, в действие вступают факторы международного бизнеса, к которым чаще всего относят уникальные особенности культуры, экономики, государственного и иного регулирования, а также политической обстановки.

В глобальной среде бизнеса можно выделить шесть групп сил, оказывающих косвенное воздействие на бизнес:

1. Социокультурные силы – включают в себя изменение демографической ситуации, образовательного уровня, системы здравоохранения и социального обеспечения, (трудовой) мобильности, привычек и увлечений людей, образа жизни, приоритетов поколений (ценностей людей), традиций и т.п.

2. Технологические силы – под ними понимаются такие изменения в научно-технической сфере как научно-технический прогресс, устаревание знаний, внедрение новых технологий, а также действие кривой научения (опыта) – уменьшение себестоимости продукции, прямо пропорциональное совокупному объему выпуска.

3. Силы Торговли – это изменения в принятых моделях бизнеса, открытие новых способов деловых отношений и механизмов их регулирования. Слово «торговля» в данном случае понимается в широком смысле – как установление баланса обмена между деловыми организациями и бизнеса с его клиентами.

4. Экономические силы – включают динамику уровня инфляции, процентной ставки (ставки дисконта), налоговых ставок, валютных курсов, уровня доходов населения, общей структуры расходов людей, эластичности спроса и предложения, привлекательности рынка для иностранных инвесторов, а также изменение объемов золотовалютных резервов страны.

5. Экологические силы – влияние сил природы: погоды и климата, рельефа и структуры местности, наличие природных ресурсов, частота стихийных бурь и природных катаклизмов и т.д.

6. Правовые силы – изменения в законодательстве, нормативных актах и деятельности регулирующих организаций, непосредственно не связанных с основной деятельностью компании, однако опосредовано влияющих на бизнес. Кроме того, в политические силы входит изменения уровня преступности, степени правового обеспечения бизнеса и мер пресечения за экономические и иные правонарушения.

7. Политические силы – связаны с общей внешней и внутренней политикой правительства, стабильностью политической ситуации, политической поддержкой и политическими гарантиями.

Методика анализа перечисленных сил называется СТЭЭПП (также СТЭП или ПЭСТ) – по первым буквам названия сил. В ней действие каждой силы раскладывается на отдельные факторы, после чего дается оценка каждому из них по следующим пунктам: сила воздействия, тенденция роста, качество влияния, использование возможностей и компенсация угроз.

С точки зрения проведения маркетинговой деятельности бизнес-среду удобно разделять на внутреннюю и внешнюю.

При этом важно обозначить границы бизнеса, отделяющих внутреннюю среду от внешней. Существует несколько подходов к их определению. Внешняя среда – это все, что за пределами: 1) зданий, участков, площадей и т.п.; 2) взаимодействия между членами организации; 3) взаимоотношений организации с участниками рынка; 4) модели получения прибыли; 5) формирования цепочки ценностей.

Приведем основные значимые черты внешней бизнес-среды:

1. Сложность внешней бизнес-среды – число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико.

2. Подвижность внешней бизнес-среды – все объекты и процессы внешней бизнес-среды находятся в постоянном движении, они непрерывно претерпевают изменения (постоянно изменяются финансовые условия, вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п).

3. Взаимосвязанность факторов внешней бизнес-среды – изменение одного фактора приводит к изменению множества других.

4. Турбулентность внешней бизнес-среды – изменения во внешней бизнес-среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости.

5. Неуправляемость внешней бизнес-среды – организация имеет очень ограниченные возможности влиять на внешний контекст своей деятельности (через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п).

Исходными данными для изучения бизнес-среды являются первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий. Их обычно получают с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Важнейшими показателями в маркетинге территорий выступают следующие: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, индекс потребительских цен (характеризует уровень инфляции), показатели экономической эффективности, различные рейтинги.

Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений. Применительно к территориям существуют:

- рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);

- рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);

- кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard & Poor's, Moody's Investors Service и Fitch);

- инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»);

- рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»);

- рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);

- электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры);

- разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «Рамблер», Spy LOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий, коррумпированности властей и др.

Устойчивое территориальное развитие оценивается по следующим основным критериям:

- сбалансированное социально-экономическое развитие территории и улучшение конкурентоспособности, основанное на рациональном планировании и управлении территориальными ресурсами (функциональное использование; плотность застройки, соотношение застроенных и открытых пространств и пр.);

- оптимальные социальные параметры подсистемы жизнеобеспечения (жилищная обеспеченность, благоустройство жилого фонда и пр.);

- качественные экологические параметры (воздух, вода, почвы и пр.);

- обеспечение равных условий пространственной доступности, связность и целостность территории (состояние транспортно-инженерной инфраструктуры);

- улучшение доступа к информации, знаниям,развитие структуры обслуживания (обеспеченность объектами здравоохранения, образования, культуры);

- приумножение культурного наследия.

Индикаторы устойчивого территориального развития – это количественная информация, которая показывает изменение состояния территории и окружающей среды во времени:

- являются инструментом для измерения, визуализации и обсуждения важных проблем развития.

- дают количественную и качественную характеристику проблемы и позволяют сделать оценку ситуации, отметить ее изменение в положительную либо отрицательную сторону.

- помогают понять комплексность подходов устойчивого развития и взаимозависимость его составляющих.

Индикаторы предназначены для решения следующих задач:

1. Определение целей:

- выявление конкретных целей политики устойчивого развития в количественной форме;

- разработка стратегий для будущего развития;

- прогнозирование эффекта от планируемых мероприятий.

2. Управление:

- мониторинг достижения целей устойчивого развития;

- оценка достигнутого прогресса;

- оценка эффективности используемой ранее политики;

- информация для планирования и принятия решений органами власти;

- повышение качества управленческих решений на региональном уровне с учетом позиций и интересов различных групп населения.

Процесс разработки индикаторов состоит из пяти основных этапов, показанных на рисунке.

На практике индикаторы обычно разбивают на три группы: социальные, экономические и экологические, считая их взаимозависимыми.