Направления маркетинговых исследований.

При стратегическом планировании решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга – совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей региона. Оно включает следующие виды информации:

1) внутреннюю – основывается на бухгалтерской отчетности предприятий региона, статистической отчетности государственных органов статистики; раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

2) внешнюю – дает возможность изучать развитие внешних связей региона, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков продукции и услуг, меры государственного регулирования, в том числе законодательные (для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, данные внешнеторговых балансов, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.);

3) исследовательскую – позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов развития региона и деятельности бизнеса на его территории (данные получают на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований).

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основными направлениями исследований в маркетинге территорий являются следующие.

* Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, складывающихся в регионе и являющихся базой для функционирования как местных производителей, так и предприятий из других регионов и стран.

Объектами исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также производственная структура региона, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности, риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы местных производителей в сложившихся условиях и возможности выхода предприятий региона на новые рынки.

* Исследование населения региона, а также инорегиональных потребителей продукции, производимой на территории региона, позволяет определить и изучить потенциал трудовых ресурсов региона, динамику в различных демографических параметрах, а также весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции местного производства, а также более конкурентоспособных товаров и услуг из других регионов и стран (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы, а также различные характеристики уровня человеческого развития, достигнутого в данном регионе.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

* Исследование других регионов как конкурентов за инвестиции, а также как образцы для проводимых реформационных мероприятий заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества региона как на внутреннем рынке страны, так и за рубежом по самым различным направлениям, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами и союзниками.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны регионального развития отдельных субъектов Федерации, изучаются занимаемая ими доля рынка на общероссийском рынке в разрезе различных отраслей.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал других регионов, организация управления оперативной и стратегической деятельностью.

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на общероссийском рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения преимуществ в развитии.

* Изучение инфраструктуры региона проводится, чтобы получить сведения о том, насколько благоприятные условия сложились в регионе для развития предпринимательства. Сюда, помимо традиционных элементов инфраструктуры (транспортная обеспеченность, дорожное хозяйство, ком-муникационные сооружения), относят развитость предоставления в ре-гионе транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других видов услуг.

* Исследование производимых на территории региона товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям как внутренних, так и инорегиональных покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

Исследования товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит, каковы тенденции в изменении потребительских предпочтений, и следовательно, какие отрасли производства следует наиболее активно развивать и поддерживать на региональном уровне, а какие являются бесперспективными.

Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании производителей региона, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

* Исследование продвижения производимой регионом продукции и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота региона, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров и услуг.

* Исследование внутренней среды региона ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности по сравнению с другими регионами страны, а также различными странами в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы развитие региона было полностью адаптировано к динамично развивающимся факторам внешней среды.