Публичное выступление

Полнота представления об имидже фирмы (в данном случае оценивается само представление об имидже организации или определение понятия «имидж организации») — корректность определения (должно быть дано определение понятия «имидж организации», того содержания, которое вкладывается в эти слова). Другими словами, должен быть дан ответ на вопрос «Что такое имидж организации?», а не «Каким он должен быть?» или «От чего он зависит?».

Ниже приведен один из примеров длинного, но не корректного определения (и здесь, и в дальнейшем часто будут использоваться отрицательные, несмотря на их внешнюю содержательность, примеры): «Организацию: а) знают (сначала в регионе, затем повсеместно); б) любят (уважают); в) пользуются в основном ее услугами (товарами, продуктами). Это обеспечивается: а) высокой культурой производства и обслуживания; б) высоким качеством и сервисом; в) самобытностью (желательно на российский манер); г) достаточным объемом производства (продаж, услуг)». Далее: развернутость определения («ассоциативные» определения типа «имидж — это лицо организации» на самом деле определениями не являются, поскольку создают лишь иллюзию понимания); представленность в определении разных аспектов и сторон имиджа (объективной и субъективной, естественной и искусственной, когнитивной и эмоциональной); выделение внешнего и внутреннего имиджа организации; выделение различных контрагентов организации как объектов формирования имиджа; представление об имидже организации как многокомпонентном образовании (имидж организации не может быть сведен только к имиджу продукта, это система, включающая разные компоненты: имидж названия организации, торговой марки, руководителя, персонала и пр.).

Адекватность программы — степень «программности» текста (должна быть представлена именно программа, а не некоторые соображения по поводу формирования имиджа, описания факторов или требований, которые необходимо учесть или выполнить, и т.п.).

Комментарии. Итак, в общем случае в программе должны быть представлены следующие основные моменты:

q цели программы или результаты ее реализации,

q объекты воздействия,

q действия,

q субъекты воздействия (исполнители),

q используемые средства и методы.

Конечно, в индивидуальных программах, разрабатываемых испытуемыми, совокупность перечисленных элементов в полном объеме представляется достаточно редко (поскольку время подготовки программы ограничено). Для эксперта критичным для оценки является наличие или отсутствие описаний набора или системы действий (поскольку в неявном виде все остальные моменты здесь содержатся). Если этот элемент отсутствует, тогда по данному параметру «программа» оценивается как неадекватная. Приведем пример такого текста. В нем есть целый ряд разумных и нетривиальных мыслей, но по типу это, конечно, не программа.

«1. Понятие "имидж: организации ". Имидж — это представление или мнение, которое имеют люди об организации, ее работниках и продукции, особенно когда оно специально создается или планируется.

2. Программа формирования имиджа организации. В этом определении есть два слова, которые я бы хотел выделить: мнение и специально. Не думаю, что скажу новое слово, если замечу, что люди охотнее покупают вещи с хорошей репутацией. Итак, у людей существуют определенные мнения, в соответствии с которыми они и делают свой выбор.

И именно здесь мы, управляющие, должны действовать. Мы должны создавать определенную репутацию, визуальный образ, если хотите. Так, чтобы у каждого наша продукция связывалась с представлением о высоком качестве. Мы должны специально культивировать общественное мнение во всем, что касается нашей продукции.

И здесь все имеет значение: качество выпускаемой продукции, внешность работников, торговая марка, рекламные ролики, одежда и прическа президента компании. Нам нужно пройти долгий путь, чтобы понять, что нет ничего важнее хорошей репутации. Имидж — это, фактически, самый ценный капитал, которым компания может располагать».

Выраженность менеджерского подхода — наличие управленческой части программы; степень представленности основных сфер и функций организации, руководства и управления.

Управление должно обеспечить функционирование и развитие в трех сферах: 1)производственной (исполнительской) деятельности;

2)управленческой деятельности, включающей систему управления и руководителей;

3)внешних связей организации.

В каждой сфере деятельности может быть выделен один и тот же набор управленческих функций.

К основным функциям управления можно отнести:

1)стратегическое (целевое) планирование. Основной результат — определение «миссии» организации, ее главных целей. Это сложный итеративный процесс, который с необходимостью включает в себя анализ внешней среды организации, анализ сильных и слабых сторон этой организации;

2)функциональное планирование (проектирование). Основной результат — определение исполнительских функций и процессов функционирования, необходимых для достижения поставленных целей;

3) организацию, как определение типов индивидуальной и совместной деятельности, необходимых для выполнения выделенных функций; как распределение полномочий и ответственности, разработка структур;

4) работу с персоналом, включая подбор, подготовку, стимулирование и пр. Основной результат — обеспечение организационной структуры качественным «наполнением»;

5) лидерство, цель которого состоит в мобилизации людей на высокие достижения в выбранном направлении. Лидерство означает принятие на себя ответственности за дело и его развитие. Лидерство тесно связано с неформальной властью в организации;

6) контроль. Сопоставление результатов исполнения с целями и планами. При этом выделяются отрицательные отклонения и вырабатываются мероприятия по их корректировке. Контроль невозможен без систем обратной связи и/или мониторинга.

Приведем пример чисто исполнительской программы с невыраженным менеджерским подходом.

Этап I — становление.

1.Внешняя атрибутика:

· создание хорошего товарного знака;

· подбор центрального офиса в престижном месте;

· современное оборудование офиса (техника, мебель и т.д.);

· разработка современной упаковки для товара.

2. Подбор возможных партнеров, имеющих хорошую репутацию на рынке.

3. Расположение производства рядом с подъездными путями.

4. Реклама (первичная).

Этап II — производство товаров.

1. Использование совершенных высоких технологий при производстве товаров.

2. Заключение контрактов с надежными партнерами.

3. Неукоснительное выполнение взятых на себя перед партнерами обязательств.

4. Реклама (регулярная).

Количество и разнообразие предложений (данный параметр относится к исполнительской части программы) — первая составляющая данного параметра очевидна и не нуждается в определении. Под разнообразием понимается представленность мероприятий, относящихся к разным сторонам деятельности по созданию имиджа организации.

Комментарии. Вполне очевидно, что формирование имиджа организации является комплексной и полипредметной деятельностью. Можно выделить ее различные аспекты по ряду оснований, например:

Ø по научно-техническим предметам или сферам деятельности: реклама, PR, создание фирменного стиля, формирование корпоративной культуры);

Ø по объектам формирования имиджа (персонал организации, общественность, потребители, партнеры, конкуренты, органы власти, СМИ и пр.);

Ø по компонентам имиджа (имидж названия организации, торговой марки, продукта, лидера, персонала и пр.).

Структурированность и логичность изложения —выделение этапов, уровней, блоков и пр., упорядочивание мероприятий по значимости и/или времени, использование схем, наличие или отсутствие логических ошибок.

Аргументированность (данный параметр оценивает не только собственно публичное выступление, но и поведение испытуемых при ответах на вопросы или замечания) — наличие или отсутствие аргументации, использование аргументов и контраргументов разных видов: логических, исторических, ссылок на литературу, на авторитеты и т. п.

Уровень рефлексии — выраженность отношения к поставленной задаче («Наша задача, как я понял, заключалась в разработке программы для некоторой абстрактной фирмы»), к собственному продукту («Конечно, за тридцать минут мне не удалось написать программу, это пока набор общих принципов»), к процессу и результатам дискуссии («Я заметил, что к программе формирования имиджа есть два подхода: как к набору мероприятий и набору требований»).

Коммуникативные способности — в данном случае учитываются не только различные составляющие способности говорения, но и способность так называемого активного слушания. Последняя оценивается при ответах на вопросы и замечания и проявляется, в основном, в виде уточняющих вопросов, парафраз, комментирования.

Активность в обсуждении программ — содержательная включенность в процессы «приема» и «переработки» информации в процедуре публичного выступления.

Комментарии. Это весьма сложный для оценивания параметр. При его определении специально использовались термины из теории информации. Хотя они и не вполне отражают содержание данного параметра, зато достаточно точно описывают его объем. Дело в том, что активность в обсуждении программ проявляется в массе поведенческих реакций, которые формально зарегистрировать невозможно. Так, активность проявляется в количестве и качестве заданных вопросов или сделанных замечаний (это очень важные для оценки и хорошо поддающиеся регистрации поведенческие реакции), но помимо этого и во всем поведении испытуемых как при публичном выступлении, так и во время вопросоответной процедуры. А это поведение проявляется в таком богатстве деталей и оттенков, что учесть все возможные формы реакций невозможно ни в какой схеме. Его можно только интерпретировать.

Например, испытуемый не задал ни одного вопроса, но тем не менее оценен по данному параметру как частично (на «единицу») проявивший активность, поскольку его поза, эмоциональные реакции, отдельные реплики свидетельствовали о заинтересованности происходящим, об открытости каналов приема информации. То есть определенные элементы активности были выражены.

Другой пример. Испытуемый достаточно регулярно задавал вопросы и делал замечания, но был оценен также на «единицу», поскольку в основном его активность имела демонстрационный характер: после каждого своего вопроса испытуемый следил скорее не за ответом, а за реакцией экспертов.

Поэтому при оценке данного параметра эксперт должен учитывать все стороны активности (эмоциональную, когнитивную, поведенческую), ее характер (содержательный, демонстрационный), ее динамику.

Открытость для критики — стремление и способность понять суть вопроса или замечания, учитывать результаты обсуждения и менять свою позицию («Когда я писал программу, я основывался на опыте своей фирмы. У нас основное внимание уделяется внешнему имиджу. Поэтому в моей программе сделан акцент на него. Но, прослушав выступления других участников, я понял, что внутренний имидж тоже очень важен. Так что я теперь бы включил эти пункты в программу»).

Комментарии. Таким образом, при оценке данного параметра эксперты должны учитывать два аспекта поведения испытуемых.

Во-первых, «непосредственную» реакцию на прямо обращенные к ним вопросы и замечания. Особенно важны реакции на замечания ведущего, поскольку он представляет как бы другую субкультуру, другие нормы и ценности. Здесь существует самый разнообразный спектр вербального поведения испытуемых — от безоговорочного принятия замечаний до активного противостояния позиции ведущего. Интерпретация каждой из них также зависит от массы нюансов и оттенков. Например, принятие замечания отнюдь не всегда означает открытость. Часто это просто свидетельство низкой креативности или невысокой энергетики. Вообще опыт наблюдения показывает, что открытость для критики выражается, как правило, не в принятии или непринятии критических замечаний, а в стремлении понять их суть и в оценке их значимости.

Во-вторых, «опосредствованную» реакцию на результаты обсуждения. Например, если очередной выступающий без всяких комментариев начинает свою программу с пункта «подбор персонала», хотя перед этим неоднократно указывалось на то, что предварительно нужно создать соответствующий имидж организации на рынке труда, то вряд ли это свидетельствует о его открытости для критики.