Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

Стимулирование сбытакак элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предна­значенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стра­тегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование

сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достига­ется значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инстру­ментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д.), которые:

* обладают привлекательностью и информативностью — притяги­вают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

« побуждают к совершению покупки — предлагают потребителю какую-то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;

» приглашают к совершению покупки — содержат четкое предло­жение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призы­ве «Купите его сейчас!».

Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирова­ние сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представле­ния товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребите­лей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара (рис. 9.10). Недостатками стимулирования сбыта яв­ляются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Рис. 9.10. Стимулирование сбыта на стадии внедрения нового товара на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

1) разработку программы стимулирования сбыта;

2) тестирование и оценку мероприятий по стимулированию
сбыта.