Осуществление продажи и последующий контакт с покупателем
В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупателем может доходить до этой стадии. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:
» потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре;
» потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения товара;
» потенциальный покупатель меняет тон голоса на более дружелюбный;
» лицо потенциального покупателя, выражавшее обеспокоенность и готовность защищать свое мнение, становится более довольным и спокойным.
Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основные из них:
» напоминание о потере преимущества. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает покупателю, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение: «Воспользуйтесь распродажей товаров, цены самые низкие ...»;
« подведение итога. Подытоживая возражения покупателя и ответы, данные на них, продавец далее обобщает преимущества товара, говоря покупателю: «Ну, хорошо! Если Вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;
» подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи — продавец ведет себя так, как будто покупатель уже принял окончательное решение приобрести товар;
* беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, ко
торый заключается в том, что покупателю предоставляется выбор
между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Ка
кая из этих двух моделей наиболее подходит для Вас?»;
» получение согласия нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение покупателя в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
* последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить заверше
ние продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все
Ваши замечания. Может быть у Вас есть еще один, последний вопрос?»;
» использование преимущества последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения следует выдвинуть последний, решающий аргумент, который должен положить конец колебаниям покупателя и обеспечить его окончательное согласие. Такой аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов покупателя, а также особенностей предлагаемого товара.
Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупателей — сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.
Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного результата — сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о достижении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений (см. параграф 1.2); возможности получить необходимую информацию о покупателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1513;