Разработка программы стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбытасвязана с последовательным решением таких задач, как:
1) установление целей стимулирования сбыта; \
2) выбор инструментов стимулирования сбыта;
3) выявление круга участников;
4) определение интенсивности мероприятий по стимулирова
нию сбыта;
5) выбор средств распространения информации о программе
стимулирования сбыта;
6) определение продолжительности стимулирования;
7) выбор времени проведения мероприятий по стимулирова
нию сбыта;
8) разработка бюджета стимулирования сбыта.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта
тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:
» на персонал предприятия, занимающийся сбытом;
» торговых посредников;
* потребителей.
В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи) относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия.^ этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников^
Стимулирование торговых иооредшкое^тредприятия-производи-тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта (см. параграф 8.3). В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии; обучение и повышение квалификации персонала£предложе-ние рекламных сувениров и т.д.*3
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности:
» скидки с объявленных цен на товары;
* скидки сезонных распродаж;
« скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.);
» бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести: скидки посетителям корпоративного сайта; скидки при заказе товаров через Интернет; скидки в «счастливые» дни (как правило, в субботу) и часы работы предприятия, скидки родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.__
2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т.п.). Данный инструмент стимулирования сбыта является чрезвычайно эффективным, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
3. Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.
4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии
(при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее
можно получить в другом месте). Примером может служить предло
жение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения
приобретения предметов одежды.
5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу
право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определен
ных товаров. Для распространения купонов могут использоваться
самые разнообразные способы: непосредственное распространение
сотрудниками предприятия, рассылка по почте, распространение
через прессу, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.
Часто купоном может быть рекламное обращение, например, опуб
ликованное в газете. Купоны достаточно эффективны при стимули
ровании потребления новых товаров, а также при решении задачи
более глубокого проникновения предприятия в определенные сег
менты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта
в некоторых ситуациях позволяет оценить эффективность размеще-ншуэекламы в прессе.
(jy «Подкрепление» товара — это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.
(jp Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателей желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиций имеет их увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление.
8. Презентации товара включают проведение демонстраций,
показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со сто
роны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобре
тают все большее значение как элемент маркетинговой деятельно
сти. Проведение различных семинаров, консультационных дней
и «выездных» показов (например, на выставках, в местах массового
отдыха) способствует привлечению покупателей. Предприятия, ак
тивно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, соз
дают специальные профессиональные команды, которые, творчески
используя разнообразные средства демонстрации, в значительной сте
пени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и жела
ния у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
9. Свободное испытание и проверка товара — эффективное сред
ство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров.
В отношении продовольственных товаров, продукции обществен
ного питания аналогичные функции выполняют дегустации.
10. Предложение покупателю экономии за счет льготной цены
упаковки: например, при продаже двух пачек чая может учитываться
цена только одной упаковки или набор из взаимодополняющих то
варов (к примеру, фотоаппарат, фотопленка и элементы питания)
может продаваться в общей упаковке.
(П) Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (например, банка кофе в виде кофейника).
12. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности поку-
пателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.
(Q) Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.
14. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный спо
соб поощрения потребления товаров и привлечения новых покупа
телей. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких
сегментах рынка, как молодежь и лица старшего возраста. Тем не
менее конкурсы могут применяться и для стимулирования потребле
ния различных товаров, предназначенных для разных групп потре
бителей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных
призов как для победителей, так и для всех остальных участников.
Оригинальность правил и содержание подобных мероприятий (на
пример, составление рекламного слогана, прогноза, предложения)
могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных
предприятий.
15. Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой
творчества и могут предлагать совершенно необычные условия.
Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые
прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым.
В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие то
вары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио-
и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следо
вательно, к предприятию и его товарам) дополнительное внимание
потенциальных покупателей.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.8).
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участниковстимулирования сбыта; сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах покупателей, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятийпо стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Таблица 9.8
Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому нужно произвести выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбытапредприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача — определение продолжительности стимулирования.С одной стороны, она должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения.В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбытаосуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 4420;